伟德福思郑珣:数据+定制化,娱乐超乎想象

2017-05-16 13:06:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

导读:如今的社会处于消费升级的关口,人们日益注重精神消费,情感层面的体验与互动更能够搏得人们的青睐,也更能够吸引消费者的目光。在这种背景之下,携带娱乐因子的娱乐营销方式正以锐不可挡之势深入到我们的生活当中。娱乐营销已成为许多行业吸引消费者眼球、促进销售的一大营销武器。不管是对传统企业还是新型企业,玩好娱乐,就是一大营销的法宝,也是大势所趋。对于娱乐营销的相关问题,本刊记者采访了伟德福思CEO郑珣,让他与我们谈谈娱乐化大行其道的今天,娱乐营销的价值以及如何去做好娱乐营销,发挥其最大的价值。
 


 

当下大环境,娱乐为王

  在这样一个万象更新的娱乐时代,各个厂商对于代言、广告、娱乐营销变得空前重视,可以说娱乐化使得品牌更易被植入,同时也更容易给人留下深刻印象。

  在互联网还没有普及的时代,信息传播相对闭塞,对于品牌、广告而言,那时候偏重信息的有效传播,传播是第一任务。探讨的更多的是信息的有效到达,或者是广告创意方式等;而在当下,品牌面对的现状是互联网受众接触到的信息越来越多,也越来越碎片化,同时很多的传统品牌在面对年轻消费群体时往往显得力不从心。

  基于此,郑珣表示,互联网对这个社会的影响太深刻了,无孔不入。之前只要有好点子、好创意,同时占有强势媒体,就可以进行训导式的有效传播。而现在不同,传播已经从灌输式变成了诱饵式。锁定单一渠道的传播越来越难,也越来越不现实,在这种背景下,越来越多的品牌考虑娱乐营销的方式,以“娱乐为王”来概括毫不夸张。

  在被问到这种方式有何突出特点之时。郑珣认为娱乐营销的最大不同就在于它更软性,所谓更软性就是一个品牌或一种产品通过娱乐营销这种方式,通过娱乐化的包装,更能够走进消费者的内心当中。他也表示目前众多的品牌对娱乐营销趋之若鹜的原因其一是希望锁定更年轻的族群,目前的消费群体更偏向年轻化;其二娱乐营销的方式更喜闻乐见,消费者乐于通过这种方式主动接受一个产品或品牌的诉求。

  郑珣坦言,从企业的角度来说,娱乐营销是大势所趋,企业必须让自己的产品通过娱乐元素抓到目标人群,但是对于品牌而言,这也并不是决定性的。一个品牌的塑造是一个系统性的长期过程,娱乐营销虽短时间内能够带来很好的曝光度,但效果也是有限的。如果一个品牌没有很强的品牌影响力,那再怎么样的娱乐营销也并没有显著的长期效果。对于品牌而言,更多的应该专注于自己的品牌与产品质量的打造,娱乐营销也只是锦上添花。

 


 

数据联动,锁定精准人群

  伟德福思是一家立足于影视娱乐行业,以数据为驱动,以互动为特色的影视娱乐公司。自成立八年来,通过娱乐营销方式获得了长足的发展进步。作为公司CEO的郑珣在外界有着一个多元化的标签,艺术男青年+网络极客+广告人+电视人+电影人,这些经验都让其在娱乐化的今天得心应手。

  迄今为止,伟德福思已参与过上百个以电影为主体的娱乐互动营销案例,为行业打造了一系列如《杜拉拉升职记》、《将爱》、《失恋33天》等颇具传奇色彩的经典案例。而在这一系列颇具成功的娱乐营销案例当中,数据无疑也发挥了非常重要的作用。

  郑珣表示,数据对于影视行业的作用就好比水对鱼的作用是一样的,但是目前影视行业的数据是极其有限的。对于影视作品而言,第一首先需要锁定目标人群,第二当目标人群锁定时,选择合适的品牌进行植入,这是风控的有效方式。从娱乐营销的角度而言,当一部电影能够找到一些跟它气质相投或更加合适的品牌植入的时候,在整个过程当中会产生更加好的一个效果。所以数据就是一个接口,让彼此能够有一个了解,能够有一个匹配的尺度。对于电影而言,有相当大的部分是在数据当中体现,数据是整个电影工业化的技术保障,数据是让从业人员有一个更加客观的衡量标准,这个是数据的意义。

  基于数据的重要性,伟德福思在2013年后就大力布局影视调研业务,目前已建立中国最完整的影视调研体系,包括电影声呐FilmBuzz系统、多人观影情绪洞察系统、多维度生理信号同步系统等,这是行业内颠覆性的创新。

  郑珣认为在电影行业中数据的获取应该有两种方式。一种是有意识测量,就是通过听说读写来获取信息。它一般是测量观众是不是还记得电影当中的某些桥段以及对于这部电影的态度,这部分测量主要是考察观众的直观感受。但更为重要的是无意识测量,无意识测量实际上就是观众在看电影的过程当中所呈现出来的情绪反应,注意力等数据,这主要侧重于考察观众的实时情感反应。无意识测量数据是不会撒谎的,这部分数据是最真实可信的,能够真实反应观众对于电影的态度。通过这两种方式的数据调研,可以更加精准目标受众,同时适时调整自己的营销策略。这不仅在电影当中有效,在所有基于营销的方式中也都是有效的。但郑珣也坦言,目前在国内的影视行业中有意识测量可能做得还并不是非常完善,在基于传感器等硬件设备下的无意识测量就更稀缺。这是所有电影人,娱乐人以及营销人所要努力发展的方向。

 


 

定制化发展,娱乐更具魅力

  在“IP”炙手可热的今天,“IP”化对品牌或产品的价值及重要性已经不言而喻。不管是对电影,还是对于电视剧、网剧、小说而言,IP化是多元发展的根本,同时也是实现价值最大化的有效途径。

  郑珣认为“IP”化是未来所有事物的发展之路。但面对中国当前的电影发展,郑珣也给出了两点意见:第一借鉴好莱坞模式,探讨让中国的电影形成属于自己的IP的有效方式。这个IP的本质其实是对于受众的有效锁定,在这一过程当中首先需要对于目标受众的精准认知,这些其实都是基于数据的一套洞察的机制。第二当已经形成了一个IP的时候,如何去扩大它的IP价值?如何去扩大影响力?如何向其它的形态变现?这个IP是不是适合做成网剧、话剧等等问题,都是需要考虑的。基于IP化愈来愈热,未来也一定会向着定制化的方向发展,就如同现在所有营销都和娱乐营销一样,是大势所趋,也是这个消费不断升级社会的必然。

  郑珣认为,未来的娱乐营销势必会向着定制化的方向发展。比如一部电影定制化产品,或者一个品牌或产品定制化一部电影,这样的搭配具有明显的化学反应,是市场大众所喜闻乐见的。未来会走向更加深度、更加定制化的发展态势。从先期着手,从而形成更加良性的一种合作。不是谁给谁导流,更多的是双方一起去创造新的流量,新的增值。

  在这个娱乐化遍地开花的时代,以数据加定制化为核心的发展方式,必将为娱乐营销注入更强的增速剂。

 

文 / 本刊记者 陈天飞

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理