安玉刚:娱乐营销讲究法

2017-05-20 14:35:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

在网络绑定生活、一切都由年轻人主宰的当下,80、90甚至00后早已对各种营销手段司空见惯。在这个娱乐至上的时代,企业需要学会借力娱乐的力量与消费者进行深层次的情感沟通,玩转“娱乐营销”才是品牌主们盘活营销棋局的那颗关键棋子。
 


 

那么,品牌如何更好地搭载娱乐元素达成与受众的更有效沟通?在如今这样的形式下,如何重新定义娱乐营销?娱乐营销公司又面临了哪些机遇和挑战呢?对于这些问题,本刊记者采访了影行天下CEO安玉刚,以他多年的娱乐营销经验为品牌主答疑解惑。
 

以娱营众,讲究故事打法

  娱乐化大行其道的今天,所有的品牌都在向娱乐营销靠拢。就拿中国电影产业来说,有电影界大佬信心十足地表示:2018年中国电影票房将3倍于美国。这样的豪言壮语不是没有根据,放眼望去,整个市场都在借助娱乐营销占领受众心智:香飘飘在《欢乐颂》中花式抢镜,选中《太阳的后裔》通过合作占领受众潜意识;长安汽车在电影《恶棍天使》中成为男主角身份的象征,也赢得高端受众的青睐;在收视率节节攀升的《极速前进》里,观众也能看到英菲尼迪和水动力作为道具的身影……

  娱乐营销市场正在呈几何级快速发展,对于目前娱乐营销的发展态势,安玉刚认为,娱乐产品作为精神文化层面的产物,是消费者的日常需求。当消费者生活水平提高之后,娱乐文化产业就会相应地取得发展,包括电影、网剧、综艺等在内的整个文化娱乐的内容量就会不断增多。

  如今的娱乐营销已经完全不同于过去的节目冠名、贴片广告那么简单,“受众更在意有图、有料的内容,娱乐营销也要越来越讲究故事性,把品牌当做主角,以独一无二的方式满足人们一直渴望被满足的需求。”安玉刚告诉记者,从全球范围来看,整个娱乐营销行业都开始讲究故事营销的方式,传统的打广告、海报模式可能不一定有用,但是病毒视频却因为趣味性而广受好评。他继而提到,包括苹果、亚马逊,以及好莱坞的营销手段,都不仅仅满足于LOGO露出、品牌植入等简单的营销形式,而是倾向于以动人的故事,巧妙的构思和紧张的情节,把受众以往了解的知识、观点更精巧地串联在一起,引导和暗示受众与品牌想要展示的商品、理念、价值观等建立认同。

  这也为如今的娱乐营销公司提出了更高的要求,“策划品牌营销方案要像写剧本那样,将营销产品以故事性的方式讲述给受众听。以电影营销为例,可以尝试将主角、情节等打碎揉烂,用用户更容易接受的方式进行传播扩散,可能会取得出乎意料的营销效果。”


      盘子做大,讲究素质力量

  整个娱乐营销的盘子在扩大,竞争想必也日益激烈。但是在安玉刚看来,相对于挑战来说,机遇更大。“即使存在竞争也是好现象,有了竞争才会不断地创新,不断地突破,这才是整个市场良性的发展态势。”他笑言,不管市场如何变化,其实最大的挑战还是自己,只有让自己变得越来越强大,才能在市场中保持领先的地位,取得更好的发展。

  影行天下从2009年初由电影公关公司起家,一步步走到今天,成为一家电影整合营销传播的专业服务公司,能够在同行中屹立不倒,取得长足的发展,是因为安玉刚一直将洞察力和审美力作为营销的必备要素。

  所谓洞察力,是从受众角度出发,挖掘不同年龄段受众的不同爱好,采用不同营销手段,带给受众不一样的营销体验。安玉刚认为,所有的营销人员都要将宣传和营销的概念区别开来:“宣传是‘我认为’它是什么。我认为明星或者谁是卖点;但是营销不一样, 营销是反过来思考的,用户需要什么,用户的关注点在哪,继而往回推算为用户提供什么。”

  所谓审美力,是从营销人员角度出发,营销人员需要具有审美的修为和能力,能够分辨出怎样的营销方式是具有美感的,能不能引起受众的关注。“这就要求我们要吸收除了营销行业之外的各种知识,包括心理学、财经、逻辑思维等,让营销头脑越来越充实,让审美力保持在更高水准之上,不断捕捉消费者的消费心理,做好营销。”

 

抵达受众,讲究精准为上

  在信息狂轰乱炸的时代,消费者经过千锤百炼,已经变得更加成熟与明智。如何吸引受众的关注,营销精准度在各种营销策划会上被不断提及。安玉刚对营销精准度的看法是:“精准化是操作的目标,并不需要求多求全。一个产品适合所有人的情况是不可能的,要清晰地知道目标受众群在哪里,先在哪一类目标客户群中引爆话题,再继续下一个目标群体,一圈一圈,才能形成大环境内的最终热议。 ”

  以《生化危机:终章》在今日头条的娱乐营销为例,作为一部老牌IP作品,《生化危机》在中国内地上映的前两部票房均未过2亿,可是《生化危机:终章》截止到3月20日已经突破11亿大关,持续刷新批片冠军票房纪录。究其原因,影行天下在进行前期推广时,将前五季的精彩片段都投放在今日头条上,“这就类似钓鱼那样,以美味的诱饵吸引鱼群前来。”前五季精彩片段的播出强强吸引住《生化危机》感兴趣的受众,之后在进行第六季的广告投放时,就能够非常精准地锁定这些受众,并以此为中心点,扩散开去,吸引更多受众前来观影。

  “定位年龄层,再去找点,做好大策略。”现在,影行天下把接到的每一个电影营销案子都作为一个产品来看待,并按照国际通行的营销理念,对这些产品本身进行分析、定位,直到找到精准化的目标受众。

  在谈到娱乐营销价值最大化问题时,安玉刚认为,广告主要有IP品牌管理的思维,赋予品牌更多的文化意义,才会有更大的价值提升空间。如苹果本身已经超越了手机这样一种消费品的概念,而赋予了更多附加价值。娱乐营销也是一样,要拔高一层,在产品本有的功能之上附加更多价值,“这是现在娱乐营销的发展趋势。”

在采访的最后,安玉刚谈到,整个娱乐市场越来越成熟,不管是品牌主,还是营销人员,都要从表达思维转移到需求思维,应该从受众角度出发,考虑受众的关注焦点,才能更好地生产内容。因此,安玉刚也要求品牌方的思维能够更开放一些,不能只追求曝光率的问题,也要将精准度和转化率作为考量因素之一,才能达到预期的宣传效果,甚至超出预期。
 

文 / 本刊记者 陈晓燕

     

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