大声娱乐姜琨烨:娱乐+营销=双赢

2017-05-28 16:01:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

21世纪,体验经济时代悄然到来,社会物质的丰富让消费者们追求的不仅仅是某种商品或者服务,更是深入情感层面、无法量化的感官体验或者发自内心的心理认同。获得精神愉悦的这一消费目标让越来越多的消费者们心甘情愿地打开了钱包。可以说,娱乐业已成为目前世界上成长速度最快的经济领域。

  娱乐业在自身发展壮大的同时,也在撬动着现有的商业模式。品牌和企业根据市场的巨大需求,在营销中糅合进娱乐的元素,让品牌宣传刷上了娱乐的底色,变成了内容的一部分。而资本的入局也在慢慢改变着现有的娱乐生态,相关生产、营销的链条更加完善和专业。当娱乐撞上营销,到底会擦出什么样的火花?大声娱乐创始人兼总经理姜琨烨先生与本刊记者分享了他的观察心得。


> 大声娱乐创始人兼总经理 姜琨烨


      娱乐的本质:眼球经济 服务升级

  “所有的行业都是娱乐业”,这句话被越来越多的企业家和营销方所认可,用娱乐的方式重新阐释、传达品牌价值也并非罕见现象了。在姜琨烨看来,这应当分成两个层级来理解,首先是当今各行各业疯狂追求的眼球经济问题。娱乐业实际上是一个追求眼球经济的行业,曝光率和关注度是作品最梦寐以求的指标。当代人最大的精神需求也是娱乐,市场存在着相当大的缺口。所以,娱乐业具有天然的接近受众的属性。而营销行业最关键的要素也同样是抢夺受众的注意力,指向性引导话题风向,因此娱乐内容就成了营销界炙手可热的“中间人”。

  从娱乐业本身来看,资本注入后,它背负的压力也增大了。如何抓住受众的眼球,做好品牌和消费者之间的桥梁,是娱乐业在内容生产过程中就必须考虑的。娱乐业本身也在积极进行自我营销,娱乐产品与品牌双渠道同步推广成为流行的方式之一。现在看来,产品、内容本身是最重要的营销介质,脱离内容的营销显得越来越虚弱。评价体系和渠道的不断变化,使得眼球效应只能引发短期的话题性,后续长期的发酵还需要过硬的内容质量、产品品质作为支撑。

  行业娱乐化趋势反映的另一个现状是服务升级。如今的消费者进行精神消费:买票观看电影、付费下载歌曲;或者实物消费:购买新款手机或者吸尘器等,其背后的推动因素有很大一部分属于文化和心理层面,而不是传统认为的功能因素。因此,赋予产品精神意义,让其符合大众娱乐化的心理底色,成为所有行业必须认真对待的问题。姜琨烨说道,精神产品也好,实用商品也罢,现代人的日常里物质生活和精神生活的界限越来越模糊,但它们始终有着一个共同的基因——娱乐性。提供给消费者的体验价值,已经超越了物质价值,成为最大的商业卖点。营销就是要赋予和扩大这种属性,让受众乐于为之买单。

 

营销的升级:粉丝效益 社交助力

  从娱乐行业的实践操作层面来看,“酒香不怕巷子深”的时代已经越来越式微,媒体平台越来越多,影视市场也吸引了更多的项目,用户的注意力被分散。

  要保证娱乐营销的效率,首先要让娱乐内容本身打出知名度。成立五周年,大声娱乐已经帮助推广数百个电视项目和娱乐精品,其中《花千骨》、《武媚娘传奇》等剧一度成为人们茶余饭后热议的话题。最近的《三生三世十里桃花》项目大结局时推出自制的5分钟精华片段混剪视频H5,当晚浏览量就突破30000,传播层级突破14层,达成了非常好的营销效果。

  对于影视剧和综艺而言,明星是其中大部分热点的源头,粉丝则是流量来源和最易被触动的受众人群,瞄准粉丝经济发力是有益无害的。大声娱乐就在官网上把社会化媒体营销单列为一项重要的服务,包括微博、微信、论坛和商务拓展等,致力于增强与受众的实时互动交流,这也是有利于聚合粉丝的社群营销手法内容。

  姜琨烨对粉丝人群有着更深刻的了解,他表示,把粉丝单纯分类为明星的或者作品的两种已经过于狭隘了。现在粉丝的类型具有多样化的特征,包括明星粉、书粉、剧粉、平台粉、作品类型粉甚至还有“黑粉”。聚合这些不同的粉丝,一是要弄清楚粉丝们潜在的平台和渠道,二是要根据前期调查的不同特性定制出符合其气质和调性的内容,这样才能在准确的弹道上击中准确的靶位,让粉丝效益发挥最大作用。现下的娱乐行业有种说法:“粉丝绑架了明星,进而绑架了内容。”姜琨烨的看法是,这种情况确实是存在的,但并不是多数,也不可能长久。粉丝对传播内容确实有筛选作用,但并不意味着不可以引导,专业的团队能考虑到更普遍的受众和传播特性,找到那个合适的平衡点。

  粉丝效益通常在社交平台上发力,无论是从平台的导流功能还是受众的话题传播特点来看,社交媒体都是娱乐营销最有效的途径。除了上文提到的微博、微信、论坛等,大声娱乐也把一些直播App以及其他社交和生活类平台纳入了传播渠道。在这些的平台上,传播互动化趋势明显,从单方面传达信息给观众发展为接纳整合观众反馈再利用。大声娱乐就尝试整合重组粉丝生产的截图、视频作为宣传素材,经过二次加工后再推出,其中《三生三世十里桃花》的“表情图评论流”在微博上掀起了一种全新的观剧评论模式。

  如果说传统行业不断被娱乐所颠覆,营销不断被娱乐重新定义,那么娱乐又何尝不是在被营销所改变呢?对受众免费的娱乐从诞生起就伴随着吸引观众注意力,传达“金主”信息的使命。如今娱乐营销的流行,是人们进一步挖掘娱乐的价值、升级营销方式的结果。营销需要娱乐,娱乐也需要营销,娱乐业只有先将过硬的内容,通过合适的方式深入目标人群内心,才能为后续品牌的传达铺路,最终实现两者共赢。
 

文/ 本刊记者 张欣茹

     

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