CCE GROUP赵聪翀:大“秀”时代,内容为王

2017-05-28 15:32:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

这是一个注重精神消费的时代,“有趣”已经成为大众的新追求。互联网的普及使得人们被海量信息淹没,而移动端网民的增长赋予了碎片化时间新的价值。如何抢夺受众的注意力,传播品牌信息,成了品牌主们亟需解决的难题。娱乐营销在形形色色的营销模式中独树一帜,传达出品牌信息的同时,也满足了受众对趣味性的精神需要,实现了双赢。

       整合营销经验丰富的CCE GROUP对娱乐营销有着深刻的理解,其操作的美宝莲纽约品牌发布会等相关案例为行业内外津津乐道。CEO赵聪翀先生接受了本刊记者的采访,他表示,在这个全民参与的“秀”时代,内容是永远的核心,品牌结合娱乐首先要找准平衡点。

 


 

迎合时代,流量即价值

  2015年起,“泛娱乐”就被业界公认为互联网发展八大趋势之一,与大数据、智能硬件、互联网企业、互联网金融等并列。在赵聪翀看来,整个社会确实存在着“娱乐至上”的现象,这是由社会和经济的发展所造成的。出生于上世纪末期的这群年轻人赶上了经济快速进步的好时期,作为独生子女,他们享受着家庭资源的倾斜,衣食无忧,因此更重视精神需求。他们成长的同时,互联网也不断升级。如果说,80后是PC时代的网络原住民,那么90、95一代则是土生土长的移动互联网原住民,如今盛行的网剧、直播等是他们对趣味、娱乐的喜爱最直观的时代体现。产业、营销的娱乐化处理是从最广泛的受众人群的角度出发,迎合整个时代的娱乐需求。

  王尔德说过:“世界上只有一件事比被人议论还要糟糕,那就是不被议论。”向受众靠拢的营销方式吸引了用户的注意力,自然也带来了流量。而娱乐营销中,不管受众对目标内容的印象是否正面,只要产生关注,就会有流量的进入,正负两方的舆论流量总体量非常可观。因此,娱乐营销与传统市场营销的玩法大不相同。传统市场营销致力于增加品牌或者产品的正面曝光,提升好感度,从而激发受众点击进来,产生互动、购买等一系列后续行为。互联网时代,原来的广告传播模型已经不适用了。增加品牌的关注度成了第一位,即使舆论评价有偏颇,只要抢先占据了受众注意力,仍有机会在后面的过程中慢慢改善,采取行动稳固用户群。“流量本身就是价值,没有好坏之分。”赵聪翀如是说。

 


 

重视内容,娱乐有态度

娱乐营销的方式随时代持续变迁。以影视剧为例,从早期的植入到后来结合剧方背景的中插广告,再到紧跟剧情变动的压屏条,越来越精耕细作。而直播平台等新工具的使用使得娱乐营销的形式更多样化。CCE GROUP就曾选择了最流行的直播模式,其策划的美宝莲纽约品牌发布会邀请50名网红同时直播,深入发布会后台,从50个不同的角度向观众展示产品和代言明星的现场情况。还有,巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀,请来范冰冰仿妆达人现场卸妆,传播影响数据很是出色。


  被问及为何选择这种直播+网红+品牌的形式,赵聪翀告诉记者,这是基于受众角度的考虑。不同于明星,网红大部分是出于某个特定的要素而红,比如颜值高、有技能、好玩搞笑等,其粉丝通常也是这个特征的爱好者。而高颜值和热爱化妆的网红,其粉丝与欧莱雅、美宝莲等美妆品牌的消费人群重合了,营销自然十分高效。赵聪翀同时强调,娱乐营销中仍然是内容为王。网红、明星有粉丝加成,具有天然的话题性,但那只能带来活动或直播当时的热度,同质化的内容很快会被遗忘。而好的内容不仅能成为实时热点,还能够让受众自发再次传播,持续发酵,完成品牌信息的长时间曝光,进一步深化宣传效果。总结下来就是,用明星、网红来带动流量,用内容来驱动多次传播。

  对品牌来说,再好的内容也要以符合营销目的为前提。如果是希望增加品牌曝光量的话,对头部资源的投资能够带来大规模流量,非常有意义。如果是想促进产品销售,就得在娱乐营销内容植入中体现出产品的优势,简单的资源冠名则收效甚微。品牌应当理性看待娱乐营销的价值,借助数据具体内容具体分析。营销方也要坚持有态度的娱乐,坚守品牌调性和底线,采用合适的表达方式,糅合消化资源内容和品牌价值。
 

瞄准契机,生活皆秀场

  娱乐营销的兴盛不是偶然,是天时地利人和多方面共同作用的结果。天时指,整个社会所处于的对娱乐高度需求的时代;地利指出现了微博、论坛、朋友圈广告和直播这样大规模的传播路径,同时有了非常广的可触动的受众人群;人和指的是,明星、网红有充分的粉丝基础,粉丝经济效益十分可观。如今我们已经迈入了“秀”时代,现代人社交平台上热衷的“晒”,其实就是一场生活展示秀。而直播的流行更是全民娱乐化的标志之一,化妆直播、电竞直播等让很多草根和素人成为了网红。泛娱乐实际上就是全民娱乐,人人都可以当明星,全民都有变红的可能,同样的,处处都有品牌宣传存在的空间。如今娱乐业仍处于初期阶段,中国作为人口大国在这方面还有很多可挖掘培养的资源,也许娱乐营销的新契机就在这里。

  天猫、淘宝陆续开设了直播购物频道,CCE GROUP不久前刚完成的吴亦凡、汉密尔顿代言欧莱雅男士的活动也有天猫VR直播入口,流量转化率很高。赵聪翀透露,CCE GROUP以后也会继续涉猎针对电商的直播,还可能做类似于淘宝二楼这样系列剧形式的娱乐营销直播。在他的预想中,真人秀、游戏类、情景剧直播营销也会逐渐提上日程,由于技术、脚本、编剧等方面的高要求,目前实现起来仍有困难,但是对娱乐营销新创意、新玩法的探索不会停止。

 

“好风凭借力,送我上青云”,对营销来说,娱乐就是那阵助力的好风。在如今这个大娱乐时代,营销也要迎合受众的心理需求,经营好内容,架起品牌和消费者之间的桥梁。
 

文/ 本刊记者 张欣茹

     

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