聚思传媒李庆:用娱乐的眼光看世界,用匠人的心态做内容

2017-05-29 16:24:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

中国社会市场与经济形态的变化升级,给传统广告市场带来巨大冲击的同时,国内影视剧、综艺节目等娱乐元素每年却以惊人的速度增长着。永远有看不完的娱乐内容,对消费者来说是一件好事情,但如何更好地和难以捉摸的消费者“玩”在一起,对于品牌主和内容方而言可没那么简单。
 


  日前,聚思传媒CEO李庆接受了本刊记者的独家专访,对于娱乐营销行业的现状以及未来生态趋势发表了自己的独到见解。
 

多屏时代,娱乐价值凸显

  放眼整个互联网时代,媒介在变、渠道在变、消费者接触信息习惯在变、市场的要求也一直在变。恰如李庆所言,现在营销传播过程中,客户对营销概念的理解,早已不再局限于以往品牌曝光与硬广植入等传统方式,传统的营销套路已经发挥不了作用,如何跟消费者进行互动、实现创新成为许多企业都在面临的一个挑战。

  由于不同客户对于品牌认知度、知名度、美誉度的要求不同,自然选择的营销载体与营销方式截然不同。其实娱乐的题材很广,电影、电视剧、综艺栏目,甚至艺人本身,都属于娱乐元素的一部分,根据不同的品牌调性和品牌类型,做出正确选择至关重要。品牌只有找到了与之匹配的营销方式,才能通过产品推广、营销传播、渠道终端等多层面形成良性的营销闭环,产生最强的发酵效应,这也是万物互联时代的基本趋势之一。

  在李庆看来:娱乐营销,内容是关键。“只有找到一个真正有影响力的、好的内容,联动碎片化新媒体与线上线下多方位营销模式结合,完整形成娱乐整合营销概念,这样传播的影响力才会更大。”而且从某种程度来看,好的内容既能帮你包裹碎片化模式,又能最大化发挥传播载体的影响,所以娱乐营销着重在选择什么样的内容做传播核心。之前业内大火的“无娱乐不营销”,这里面不乏内容营销的概念存在,只有品牌人群与内容人群契合,再到新媒体整合联动效应,才能最大化实现周边辐射的延伸。

  同样,聚思传媒也在始终精准洞悉市场与人群痛点。选取一些在当下有话题性、有影响力的热门事件,再搭载和内容契合的平台做多方位联动的娱乐整合营销,爆点内容加上契合方式势必可以打出声量、打出曝光、打出1+1>2的良好娱乐营销效果。感念与此,李庆欣慰的提到,2015年我们联合投资、整合营销了电影《狼图腾》,期间通过产品植入、商业衍生品开发、跨界合作,打通在线电商及线下终端销售平台资源等,从不同渠道最终实现了有效的粉丝转化及销售转化。同年我们又联合引进超级动画IP电影《哆啦A梦:伴我同行3D》通过全方位的娱乐营销帮助品牌实现了市场与口碑的双赢,再次打破了电影与营销的固有定义,也因此获得了众多业内知名奖项。

  可以说,好的娱乐营销最关键之处在于契合,所以企业一定要理性看待娱乐营销的价值,充分审视内容匹配性、发酵性、延伸性,通过内容传递真正的价值。

 

超级IP,做有效内容营销

  从过去几年品牌与IP的全新玩法来看,如今的娱乐营销更注重营销前置,从内容的源头了解内容、从营销的角度判断内容、用传播的眼光解析内容、用产品的思维衍生内容。而聚思传媒作为时代风口的瞭望者,更是始终专注于优质IP的孵化研发,同时也在探索寻找新的行业突破口。

  谈及内容,李庆这样认为,好的内容总是传递着真善美的价值观,这是永恒的。迪士尼的作品之所以能经久不衰,就在于它所有作品都在传递真善美。包括《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》这些经典大片,不论一场灾难事故还是一场战争,它都能弘扬出很多正面的价值观,给人带来心灵的冲击。高明的价值观呈现方式,应该以一种能够震撼心灵或带来思考的方式体现,延伸到内容的商业价值转化上,好莱坞先进的内容生产模式非常值得我们学习借鉴。我们也在积极探索如何延续、强化IP垂直衍生的产业,打磨优质的内容资源,全面布局商业链条。
  事实上,无论是横向延伸还是纵向垂直核心不变,就是聚思传媒一直强调的“好内容”。只要本身搭载的娱乐内容是好的,它在IP领域有一个长期计划,甚至说它有垂直衍生的概念,就有持续开发的价值所在。李庆一直坚信持续不断优秀内容的产生是商业模式得以成功开发的根本所在。

  说到这儿她由衷提到,2016年站在里约奥运的风口我们制作了一档原创体娱综艺节目《中国冠军范》,从内容到营销都取得了不俗的成绩,这也让聚思成功试水了体育营销的全产业链布局。今年,预计第四季度我们会推出一档户外改造创意真人秀——《漂亮的房子》,不同于以往的户外游戏对抗类节目或家居改造类节目,这个节目从内容角度而言,就是从都市人群痛点切入的,自带社会话题与高关注。我觉得打造爆款内容就是“要紧紧抓住社会思潮”。我们要打造的内心向往的Dream House,背后想要传递和引导的也是当下大众对生活方式、生活美学的发现和追求,这既顺应当下社会形势下的消费需求、又能够契合大众精神滋养需求。

一只脚在娱乐圈,一只脚在营销圈

  在娱乐营销行业当中,怎样能够最大化的让品牌去充分利用娱乐资源,最大化的放大娱乐资源对品牌的影响,让娱乐资源跟品牌形成共生关系,是一直在思考的一个问题。从整个市场层面推及开来,做内容的企业不在少数,做推广的公司不胜枚举。但是一手做内容、一手抓推广的行业优秀力量却并不常见,聚思传媒恰好是那一批勇于挑战、追求突破的创新存在。

  而这也是李庆眼里,聚思传媒最强大的“武器”之一。“相对来说,我们对内容更懂,对内容背后的利益链条和营销价值更了解,对进度安排和线上线下放大的效应更清晰、对整体事件营销与可匹配资源了解得更加透彻,重点是不同于那些浮于表面的营销手段,我们重点在于精、在于深、在于懂。当问及聚思传媒的优势所在时,李庆自豪的说道。

  一只脚在娱乐圈,一只脚在营销圈,对于聚思传媒而言,更能大胆自由的展开跨界。

  这是一个跨界的时代,同时也是一个个性化定制的时代,对于营销人来说,在这样一个时代最大的挑战便是需要完全打破内心和眼界上的壁垒,去开放式的认知到营销的无边。然后,充分发挥你的想象力,在基于消费者洞察的基础上,实现不同层面的跨界,包括品牌与品牌之间、品牌与娱乐IP之间,这种相互接力融合的跨界对于品牌来讲其实是一种挑战,但是我们非常欣喜的发现,很多品牌已经在做这样的一种转变和尝试。

 

文 / 本刊记者 王林娜

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理