合润传媒王一飞:突围内容时代,做营销聚变者

2017-08-15 11:45:00  来源:数字营销杂志2017年08期  

导读:我们恐惧、敬畏,但同时也在勇往直前,这不仅是内容营销新格局的一个开始,还在通过策略思考和IP资源,打造最大化影响力的、以内容为导向的整合营销新形态产业链。
 


 

随着中国互联网经济的高歌猛进,产品与产品的差异变得模糊,品牌与品牌的特性愈加朦胧,个性化定制营销手段已经成为各大企业百舸争流的关键一步。从文化营销到广告营销、从概念营销到整合营销,伴随着营销节奏的变化,内容的力量越来越难以忽视。直至今日,内容营销被数据、科技等多个行业聚合力量牵引着发生巨大变化,新的内容趋势正在形成。

  内容付费、内容创业、内容电商……近年来内容领域全面开花,一个又一个爆款、现象级、超级IP也在不断俘获消费者的注意力,在合润传媒集团总经理王一飞看来,内容营销驱使下的全新变革,不仅对品牌布局造成了新一波冲击,更为重要的是对整个内容产业链提出了更高要求。

 

风口之下的意图力

  近期以《深夜食堂》、《欢乐颂》等为代表的大批热剧的上映,再次引发了行业对广告植入与内容营销的盘点和探讨。事实上,内容营销作为一个整体营销系统,植入广告只是其中的一个小小分支,它最早来源于美国,并非中国原创的广告方式。早在植入广告刚刚兴起之时就引起了不小的讨论,以早期春晚中植入的白酒广告为例,因与场景不符饱受争议。

  随着整个内容市场的逐渐成熟与规范,“马太效应”愈发明显,市场上开始出现以大IP、大卡司为特征的头部内容,这些优质的头部内容会吸引到最多资源注入,进而成为市场主宰,转化为更合理的回报。

  非知之艰,行之惟艰。尽管内容的传播方式和内容的展现形式已经发生了深刻变化,但人们对于头部内容的关注愈加明显,而这也是王一飞一直以来对于头部内容营销的担忧所在。“多方环境刺激下,观众对于头部内容的期待值往往会达到一个顶点,一旦内容效果不如预期,就会受到大量吐槽。作为专业人士一般聚焦于制作手段与内容质量,而观众最直观的就是不满广告、不满植入,而这也是市场上普遍存在的一个问题,如果广告数量过多超出制作方控制范围时,整个内容团队设计每个广告的精力会大大降低,粗糙的处理方式就会相应呈现,所以头部内容在执行上需要格外加以关注。”

  虽然内容营销已经逐渐成为市场主流,但面对不同题材、不同内容,营销形式也会有所不同。电视剧和电影因为各自的播出时长、情节安排、节奏步伐各有不同,所以相应的植入方式也大相径庭。上升到统一角度来看,王一飞认为目前的植入广告已经趋于常态化,单纯的植入无法充分满足客户需求,“品牌+内容”依然是亘古不变的核心所在,但内容的承载形式俨然朝多元化方向发展。授权、票务、艺人商务、边看边买、社会化传播等都成为营销的关键手段,一个IP的开发已从单一方向朝着多元思维发展,这既是内容深度运营时代到来的标志,同样是头部内容逐渐突显作用的开始。

  在营销操作角度而言,内容营销如何在满足商业露出的前提下,最大程度优化用户审美艺术体验呢?王一飞的回答很简单,“八字方针”代表的不仅是合润传媒之言,更是决定所有内容创业者运营成败的黄金法则。

  理解。作为内容营销运营商,面对剧本走向、项目定位、客户需求等每一个细节都要谨记于心,基于全方位理解,帮助客户实现实效与艺术的平衡植入。

  沟通。良好的事前沟通是项目成功的重要保证,一方面要将客户的需求梳理透彻,另一方面也要和项目主创进行充分沟通,双方意见融会贯通下得以合作共赢。
  平衡。以协调的方式平衡各层级的需要,既不能完全忽略营销需求,同时也要平衡观众的审美体验,在一定程度内做出相应让步。

  创新。随着直播、短视频、VR的出现,我们感觉到所谓的“内容至上”不足以支撑整个内容行业的发展,全新的表达方式需要对内容创业者提出了新的要求。

 

创新之上的摩擦力

  随着内容营销的不断深入,特别是新技术、新思维、新模式的不断出现,人们对于内容运营的思考逐渐深入,在营销传播过程中,品牌主普遍认为通过营销活动扩大品牌影响力,最大化曝光品牌吸引流量才是目的,但这一最终目的却不妨碍营销活动的艺术转场。

  恰如王一飞所言,信息繁杂的互联网时代给予内容营销成长的空间其实不大,所有品牌都希望嵌入于优质头部项目获得充分曝光,但植入数量一旦超过限制则无法进行太多艺术性安排,而这也是当今营销行业一直在不断磨合的矛盾之一。面对符合剧本节奏、满足人设需要的相关品牌,招商部门可以实施优惠政策,但对于那些需要重新创造新场景才能植入内容的品牌,可以使用价格手段进行调节,充分沟通下达到持久平衡的和谐状态。

  目前来看市场的优秀内容承载形式不在少数,而合润传媒在营销传播过程中又始终站在创新者的前列。近期借势超级大IP《变形金刚5:最后的骑士》,合润传媒联手优信创造出真正意义上的中国第一支选座广告——爆座,而且在观影前做了贴片广告与硬广投放,观影过程中有植入投放,观影后线下灯光秀体验活动和tvc等,让本来就很火、很会玩的优信二手车更加炙手可热;《三生三世十里桃花》播出后百草味坚果品牌知名度大幅上涨,这也得益于合润传媒集团精准选剧专业营销,促成坚果零食品牌百草味合作剧集,释放品牌能量,通过定制化情节及频繁的道具互动,百草味与观众朋友达成良好的互动,为品牌的年轻化营销助力。

  “基于内容的全场景营销时代”已经到来,场景成为下一步营销的关键所在。如何全面覆盖线上与线下场景,如何连接用户线上和线下行为,建立“内容+场景”体系实为现阶段的重中之重。在王一飞眼里,合润传媒作为内容营销的主体,可不仅仅只聚焦于眼前的一朝一夕,在市场竞争的激烈洪流中,合润传媒未来将更多扮演接口这一角色,将内容平台、场景营销平台等多方连接起来,实现内容营销行业升级,以目标人群的全场景消费行为模式,发挥内容营销强大威力,为客户达到声量、流量、销量的最大化,共同完成整个内容营销行业的整体优化与提升。

  做营销,一直不是件舒服事儿。整个行业最大特点就是“变”,新趋势一直在更新、新场景一直在迭代,一步小小的路线调整往往就需要放弃过往几十年所寄居的温室花园,这对于营销人而言都绝非易事。我们恐惧、敬畏,但同时也在勇往直前,这不仅是内容营销新格局的一个开始,还在通过策略思考和IP资源,打造最大化影响力的、以内容为导向的整合营销新形态产业链,未来我们将共同致力于提供最先进最有趣的内容体验,为品牌带来最为真实的生命力。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理