阳狮中国郑以萍:内容营销之博弈战

2017-08-10 11:05:00  来源:数字营销杂志2017年08期  

导读:当下,媒介环境出现两大极端走向:一方面,媒介碎片化继续加剧,更多的内容生产者和小型平台不断进入市场;另一方面,优质内容体现出出色的流量聚拢能力,远远甩开其他竞争者,成为头部流量入口。
 


 

而消费者则被不断动荡的媒介趋势所裹挟,对于内容越来越挑剔的同时,对于硬性传播的广告内容也越来越免疫,选择性忽视和不信任情绪逐渐提升——品牌营销者正处在复杂和棘手的境地:如何在内容为王的时代影响消费者?如何在飞速裂变的时代持续夯实品牌影响力?如何提高营销效率?对于这些问题,本刊记者独家专访了阳狮中国区主席及创意执行官郑以萍,听听她对这些问题的详细解读。
 

内容营销渐入沦陷

  随着客户沟通战线越来越长,内容营销已经成为很多企业标配。据美国内容营销学院&Hiten Shah&Econsultancy调查数据显示:88%的B2B公司都在使用内容营销;内容营销比传统营销节省了62%的费用,并带来3倍以上的效果;55%的B2B企业计划提高内容营销上的预算。

  就内容营销中的一个分支,植入广告而言,调查显示,31.1%的受访者对电视剧中的广告植入非常反感,表示广告植入影响观剧感;53.2%的受访者可接受,认为毕竟创作者需要营利;7.3%的受访者表示完全不反感,认为寻找广告植入也是观剧乐趣之一;8.4%的受访者表示不好说。

  既然超过半成的观众都表示接受广告植入,如果再招致铺天盖地的吐槽那可能就是植入方式太“蠢”了。这些“蠢”的植入方式正在目前热播的一些大剧中上演,拿处在水深火热中的电视剧《深夜食堂》来看,里面的广告植入基本都是极端的口播、特写、功能表现,最后将电视剧演变成CF(commercial film,电视广告),而不是剧情植入。

  郑以萍提到,其实早期的植入广告远不是现在这样的情形。从上个世纪60年代开始,美国很多电影里面就有可口可乐贩卖机,或者百事可乐贩卖机的身影,《外星人ET》里面也有M&M's巧克力的植入,但是他们的广告植入很自然,不会引起观众的反感,有些植入的品牌甚至成为推动剧情发展的关键道具。

  但在速食文化的今天,消费者的阅读时间越来越碎片化,一切都追求快速,内容植入也已经精良的制作沦为硬性广告植入。广告主也不考虑自己的广告是否被受众很自然地接受,比如某些综艺节目,将品牌方的产品生硬地摆在嘉宾席上,到底广告影响到了多少受众,有待考量。

  “品牌植入,最重要的还是要看跟品牌个性是否相关,‘宁缺毋滥’,跟品牌无关的剧情植入,只会伤害品牌,也影响了剧情,两败俱伤,得不偿失。”

 

掌握营销的内涵规范

  目前的植入广告,大到整个内容营销市场,从业者都太过于急功近利,广告的内容披着剧情的外衣,让受众感觉吃到了苍蝇一样恶心。“导致目前的乱象,与当前内容营销产业成熟度不够有关。”

  在郑以萍的眼里,一个可以称之为“内容营销”的品牌广告,必须具备三个要素。

  首先,尊重内容。既然是内容营销,一定是以内容为主,品牌要与剧情内容相贴近。其实,从观众角度来说,他们还是能够接受与故事情节相结合的植入方式的,也只有与剧情内容相契合的品牌植入才能获得观众的认可;第二,忠于内容。剧情与广告植入的先后顺序不能颠倒,不能因为广告的需要更改剧情,而应根据剧情的需要适时地植入品牌广告;第三,顺应内容。广告植入不能打断内容,必须顺应内容的合理化发展,润物细无声地植入品牌信息,才能引人入胜。

  如果非要以品牌为主,剧情为辅,只有品牌自制广告内容。早前,北美BMW委托Fallon广告公司推出The Hire系列广告时,由好莱坞知名导演Davd Fincher担任制片,并邀请了包括李安、Spike Lee、吴宇森、王家卫、Guy Ritchie、Tony Scott等8位东西方知名导演指导,拍摄了每部约六到十分钟不等的八部网络广告短片。该系列影片至今吸引了超过上十亿人次的网友观赏,堪称是汽车广告片之中的一大创举。

  当然,没有什么可以阻挡营销者的创新。随着内容营销形式的不断升级,很多既有创意又不影响电视剧的广告形式被挖掘出来。

  Smartplay moment作为一种广告创意形式,风光无俩。可口可乐为了推广台词瓶系列产品,联合《神盾局特工》班底,让剧中的角色来演绎广告,并将可口可乐包装纸上的台词巧妙融入到1分钟的广告中。这样的广告不仅让消费者恍然又进入剧情中,而且创意的形式也让观众眼前一亮。

  最近,创意“中插广告”也成为广告界新宠,获得平台、广告主、观众的一致认可。中插广告与smartplay moment不同的是,它出现在剧情中间,以“脑洞时间”、“轻松一刻”等提示词告诉受众,接下来是广告内容。而广告的主角为剧中人物,内容与剧情相关联,在形式上具有中插广告的独立性。这种广告形式有助于和受众进行互动,对于品牌塑造有很好的助力。

 

内容营销的出路和机会

  现今的电视剧,但凡稍带热度的IP便一定会“推销些东西”,但如何既能卖得好且又不让人生厌,其实考验着制作方、品牌主、观众三方的博弈和眼光。

  广告是说服的艺术,用仅有的预算在有限的时间内打动消费者。目前营
销市场上最大的困惑是:媒体分流严重,广告主不知道应该把预算投放在哪里。在营销市场上领先如P&G这样的国际品牌,也公开表明,当下的媒体太混乱,网络上的投入,没有有效的测量工具可以衡量ROI,希望平台及网络业可以致力于公开透明化。

  营销的目的其实就是帮助品牌打动消费者的心,而内容营销最容易打动人心。但并不是简单的植入就能获得关注,与内容结合太生硬的营销方式,只会让原本想拿来娱乐观众的,最后被娱乐的是自己。营销还是应该与内容深度沟通,将品牌的精神和娱乐的传播方式紧密结合,将内容营销真正做成美誉度营销。

  在媒体分流的当下,每个广告主都在寻找合适自己的方式。广告主都是聪明人,他们希望投放一个电视剧或者综艺节目的时候,能够带来更多周边效应,更多知名度,有时候,好感度比实际转化率更重要。品牌的每一次传播都应该是美誉度的累加,剑走偏锋、小众猎奇博眼球,不是塑造品牌价值的长期有效方式。

  在采访的最后,郑以萍认为,在深化品牌价值方面,内容营销扮演着很好的角色。在营销方式野蛮生长的当下,广告主应该自己尝试创作内容,扩大品牌内涵。影响观众观感的打断式营销虽然是很快很有效的方式,但也只能使用一两次,不然只会给受众留下没有内涵的品牌印象。而且,小众品牌更是不应该以如此粗暴的形式推广营销,要知道,受得起多大的赞美,就要经得起多大的诋毁。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理