胡辛束:做“有趣”内容,做“有趣”广告

2017-08-11 14:32:00  来源:数字营销杂志2017年08期  

我们相信,未来自媒体会逐渐淡化自身的渠道属性,衍变成为一个个独立的IP。而“胡辛束”也会成为一个更大的人格化IP,具备创造更大的价值可能性,我们拭目以待。
 

 

 自媒体时代大幕掀起,信息爆炸的炮轰让每个人猝不及防,自愿的、非自愿的,海量无序内容纷纷进入视野。随着内容体量越来越大,受众口味越来越挑剔,整个行业对于内容的评价标准越来越高,但有一点放到哪里都不过时——所有人都会对有趣的事情产生兴趣。

  对于有趣,一百个人有一百种不同的定义,而来自知名自媒体人、辛里有束CEO胡辛束的答案无疑是最具有“少女心”的那一种。作为每晚22:22分准时向六十余万粉丝推送的自媒体大号“胡辛束”,已经和超过六百家一线品牌建立过深度合作,做有趣内容、做有趣广告是胡辛束过去、现在、未来始终坚守的初心法则。

 

求解  / 趣味内容创作美学

  在互联网营销中,把内容有趣传递给受众本身就不简单,再将品牌的核心价值信息,通过内容更加有趣的传递给受众可谓是难上加难。这个过程中,优质内容是一切上层建筑的扎实根基,没有有趣内容,一切都是空口无凭。

  同样,在和胡辛束的对话中,“有趣”二字成为始终绕不过的关键内核。对于一篇最基础的自媒体内容而言,做好可没想象中那么简单。首先,文字本身是很有力量的东西,视觉、听觉都是增强用户审美艺术体验的加分利器;排版上,怎样的行间距与段间距是受众阅读最舒服的距离;图片间,放到哪个位置可以更好分割文字,帮助读者理解语义;视频插入,如何和文字图片结合的更加恰切……每一步小小的优化调整,都会为有趣内容的最终呈现效果加上关键一分。

  “less is more”也一直是辛里有束内容创作的首要信条。简约意味着容易被受众记住,也意味着创造更大的可能性,受众给你贴的标签越多,越难以找到共鸣。所以有时候提炼出最简单的情绪,加上白底无字的图片,就会让人觉得这个东西是简单的、是能打动人心的。

  另一方面是细节,新时代的年轻人对细节的追求是极致的,他们会通过观察细小的部分,来试探这个自媒体是否真的有温度,所以这也是胡辛束所认为的一个关键着力点。胡辛束公号每篇文章开头都写着全世界只有不到百分之几的人关注胡辛束,数字从1%到2%到3%,这种见证成长的惊喜感对于增加粉丝粘度是极为有利的。毕竟只有持续了解用户的喜好,才能保证自身能够产出多样性的内容。

  内容的把控初具雏形后,下一步与广告的融合共生则是一个更大的考验。广告,简单来说,存在的意义就是占用大众的时间,让大家记住品牌。这也是为了满足广告主的需求——更快速、更直接地传达自己想要传达的信息。而任何类型的广告又都有自己的受众群,即便生硬的广告也会如此。一个东西从无到有,存在即合理,无情的市场规则会自动淘汰那些受众完全不能被接受的广告。

  对此,胡辛束也分享了她的看法。在她眼里这个世界是多元化的,艺术性的广告有自己的独特价值,受众在了解品牌的同时还能欣赏到艺术性,那这是双向的成功,是每一个广告人都应该追求的目标。同时,每一件艺术品都有成为商品的价值,商业属性会带来更高的成功溢价。

  但无论是艺术性还是商业性,最重要的还是自媒体实力够硬。一方面要懂自己的用户,了解他们想要什么;另外一方面,也要知道品牌方想传达的什么。自媒体作为桥梁纽带,若想把品牌理念以用户喜欢的方式传达出来,同时也能让用户想看的东西完美与品牌方结合,中间需要一个过滤、筛选、优化的过程。所以基础是懂你的用户、懂你的客户、懂你自己存在的价值。

  虽然人类天然地抵触广告,但人类不抵触真诚与有趣。对于一个日更的自媒体而言,胡辛束指出谈艺术性是特别不聪明的一件事,现阶段更多追求的仍是趣味性。所以辛里有束对内容的要求是,让用户即使是看广告,这段时间也没有浪费,至少能开心愉悦。对于自媒体来说,达到这一点就已站在内容营销的前沿风口。

 

求知  / 趣味广告营销法则

  近年来,内容营销的载体在不断变化,从早期的纯文字,加入图片、动态效果、视频、线上线下结合,广告表达形式逐渐向全方位变化,动用了视觉、听觉、触觉等所有刺激人类感受的东西,也就是说最大限度霸占人的感官。此外,近两年用户对广告的需求也在发生变化,大家更青睐有观点的、能输出价值观的内容,广告从业者也在逐渐适应这种变化。

  落地于实际操作过程,辛里有束的内容营销形式尤其强调互动性。无论是线下还是线上,都在尽力让用户产生参与感,所有品牌活动,也都是为了创造机会让用户真正的接触和感受。当然,这还需要前期做好用户教育,和用户建立有效的互动方式,让他们接受你做营销这件事。辛里有束在这部分的前期工作异常扎实,粉丝甚至都会对定好闹钟来看胡辛束的广告。

  恰如胡辛束所言,这个时代消费者可能对很多营销活动是无感的,行业内部的一些不正确示范走的太浅。之所以很多人称胡辛束为“少女心造梦机”,恰恰是因为其将走心发挥到了淋漓尽致,每项活动灵感都需要经过大众认可、能打动所有人才会进入具体执行阶段。

  辛里有束举办的每场互动性活动都是走心的最好见证。“少女心事电话亭”是通过一个仅存于世两小时的电话,任何人都可以打进来倾诉心事的活动。策划初衷是因为社交软件的兴起,大家越来越少打电话给亲近的人,甚至都快忘记电话这个即时通讯的方式;“救色主500色口红展”加入大量游戏化玩法,线上“你猜啥色儿”H5游戏,线下“抓口红机”等安排,都让用户与口红展开切实接触与密切互动。

  在广告行业,一切渠道都可以有新的玩法,所以新玩法是极其重要的。因为在单一渠道能真正占领的人群并不算多,而广告真正的目的是让更多的人看到,这就对受众的基数产生要求。如果某个广告本身覆盖较窄受众群体,二次传播时也需要放在大众化的传播渠道。

  当问及现阶段的最大压力时,胡辛束坦言:其实每一个新媒体人都要解决的问题,就是怎么把内容做更好。辛里有束的压力在于情感类自媒体同质化严重,用户的口味越来越刁钻,怎么满足她们的口味是问题所在。在用户要求越来越高的同时,自身的持续进步创新尤为关键。

  自团队化运营之后,辛里有束也在培养属于自己的编辑团队,不断创造条件去接触更多趣味性内容,产生新的创作灵感。同时,也在签约更多的自媒体号,形成全链条内容矩阵。面对内容营销进入下半场的严峻态势,辛里有束在线上承担传播业务,线下提供实业支持,致力于为广告主提供更加完整的解决方案,用一切方式来完成广告主的诉求。

  我们相信,未来自媒体会逐渐淡化自身的渠道属性,衍变成为一个个独立的IP。而“胡辛束”也会成为一个更大的人格化IP,具备创造更大的价值可能性,我们拭目以待。

 

文 /  本刊记者 王林娜

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理