立奥慧邦苏雅梵:百年老店的涅槃重生

2017-09-22 15:40:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

导读:对于4A们当下的改革,注定不是一条“平凡之路”,但也是一条必须要走的路。在经历了不同时代媒体转型,受众群的变化,经手过广泛客户类别的4A“百年老店”们,必须要具备壮士断腕般的决心,革新再出发。

       一边,“4A将死”、“创意将亡”、“4A已死”的论调甚嚣尘上;一边,凯络赢得上汽大众20亿媒介业务,电通安吉斯赢得可口可乐媒介策划与购买业务,星传赢得玛氏箭牌媒介购买业务的喜讯不断传出。
 


  被大众唱衰的4A广告公司,在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新的营销传播环境下,正在经历一场凤凰涅槃式的洗礼,向“死”而生。

  在这样的大环境下,本刊记者采访了北京立奥慧邦广告有限公司创始人、总经理苏雅梵,让她与我们谈谈4A广告公司的前生今世。

 

衰落:瘦死的骆驼比马大

  很多广告人都明显感到近几年广告圈发生了一些变化。以前区别广告公司,大家都这么分:国际4A和本土4A,一线广告公司和非一线广告公司;现在大家这么分:传统广告公司和互动广告公司。

  而4A公司无疑被划入“传统”广告公司一列。曾经生龙活虎,掌握着大量优质客户资源的4A们,如今似乎并不太受欢迎。究其原因,苏雅梵表示,在营销要求快、准、狠的当下,4A公司的机制存在一些问题。

  一提起4A,人们对其印象都是:有一套严格的工作流程和标准,各个岗位上的员工分工明确,专业要求严格。在运作具体的项目时,各个部门按次序交叉进行,一个项目的周期大约为一年左右,或者更长。但正是这样一套严格的工作流程,在互联网时代并不受欢迎,互联网时代重视的是效率和结果。

  而且,互联网特别是移动互联网时代的来临, 4A公司的单向传播方式也已经out,时下流行互动广告形式。充分利用网络传播过程中的各个价值链,帮助客户驾驭更加自主的消费者方面,互动广告公司更擅长,也更能赢得客户的青睐。

  苏雅梵告诉记者,当下很多本土的媒介、数字和公关公司成长速度非常快,他们深谙互联网传播的规则和套路,对消费者的洞察深入。这些公司在具体的运作过程中基本都是以项目为单位,各个部门组织到一起共同为客户服务。个人的薪酬也与业绩挂钩,激发员工工作积极性的同时,也将客户的项目服务到位。

  当4A们的工作方法不再流行,4A的人也被挖走了。这时,4A们剩下的也许就只有规模过于庞大的组织架构,以及唯一可以被传唱的创意。

 

改革:路漫漫其修远

  当曾被视为专项、独占的内容生产已经大规模普及化之后;当对市场与消费者的洞察、产生和设定策略的知识、创意人员和创意技能已经不再是4A广告公司的独占资源时,也就到4A们停下脚步审视自己,再出发的时候了。

  首先是人才。当前的营销环境需要的人才要有经验但不能思想僵化,必须学习和拥抱新变化。“这些人不见得会编码,但要懂得技术带来的可能性;要懂得创意,了解如何整合;要有国际视野,能够理清国内外消费市场的区别”。在苏雅梵看来,4A公司们虽然在人才上占有优势,但是他们讲究的是专攻,多样性的人才并不多。但是当前的营销环境要求营销人员不仅要懂得创意策略,也要懂得渠道,更要懂得技术,这些都让4A公司感到吃力。

  对于这点,4A公司们已经抛弃原有的部门制度,而是改革成以项目制为基础的运作方式,用有效的激励机制来激发员工的积极性,提高劳动效率和工作努力程度,尽量留住优秀人才,提高竞争力。

  其次是技术。广告行业里的技术都体现在战术层面:一是使传播更有趣,信息能被更有效地接收到;二是让传播变得更有效,在媒介的有效性上应该有新的监测方式。所有这些都是为了改变或优化消费者的体验。

  当前已经有很多4A公司建立专业团队,对跨媒介和平台进行专项研究。早在几年前,奥美就在上海设立了数码实验室,不断通过案例展示技术在传播业的运用,即使案例没有得到实际的收益也在坚持。

  除了这些方面,4A公司的流程要变,工种也要改变,这些挑战对于4A公司们来说都是颠覆性的。新上任的奥美美国区首席执行官Lou Aversano面对记者采访时说:“打造一个品牌从未像现在这么困难过,因为新的营销主已经出现,他们多半具备新技能,新关注点以及新需求。”

 

回归:柳暗花明又一村

  回到4A的根本——创意上来。广告的目的是解决传播,创意决定的是传播度。从这点来讲,创意仍很重要。

  在碎片化传播时代,消费者的注意力被高度分散,广告来的快,去的也快。很多广告在传播初期能够吸引受众的关注,甚至产生了购买,但是要真正留住消费者,靠的仍然是对品牌本身的塑造,而不仅仅是某个产品的推广宣传。4A们做的大创意、大制作的广告一般都是为了品牌塑造,提升品牌认知度和美誉度。

  百雀羚逆天广告在瞬间刷遍朋友圈。虽然此广告最终的转化率不高,但是却让更多人关注到了百雀羚这个品牌本身,让消费者惊呼百雀羚已经从国民老品牌上升为追求创新的年轻品牌。这其中,创意起到了决定性的作用。“很多品牌需要转化率,但是对于品牌形象的塑造也非常重要。当广告回归到理性层面,品牌主们依然会选择创意为先。”

  从另一方面来讲,互联网浪潮下,社会化媒体、Html5、内容营销成就了不少“弄潮儿”。但当技术和平台已经不够新鲜,就变成了创意和资源的比拼,这时4A广告公司的竞争优势便凸显出来了。更精致的创意、更完善的媒体组合规划、更丰富的资源关系和更雄厚的资金,为更多知名企业提供了更好的营销服务,成为广告主选择4A的重要原因。

  在苏雅梵看来,不管是平面广告,还是影片展示;不管是互动广告,还是数字广告,都需要更好地理解品牌的诉求点,考虑到如何与受众更好地沟通,在这个过程中,创意不可或缺。当疯狂地追求转化率的时代过去,剩下来的,仍然会是创意。

  一个行业是否将死、全军覆没,其表现就是:不具备应对未来挑战、调整变化的能力。对于4A们当下的改革,注定不是一条“平凡之路”,但也是一条必须要走的路。在经历了不同时代媒体转型,受众群的变化,经手过广泛客户类别的4A“百年老店”们,必须要具备壮士断腕般的决心,革新再出发。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理