智威汤逊施睿:在阵痛中前行

2017-09-16 15:51:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

8月11日,在无锡拈花湾小镇上,聚集了奥美上海办公室500多人,奥美中国高层宣布了“一个奥美”的改革计划终于从纽约总部蔓延到中国。
 


 

大概十年前,“4A将死”的论调开始出现,十年后的今天,这个论调已经让人心慌。曾经以雄厚的实力、完整的业务流程雄霸广告业务顶端的4A公司们已经深刻感受到阵痛。

  一度被奉为“最上原则”的创意法则和严谨细致的执行流程,为何在当下不被看重?在调整转型期的4A们,如何既保有自己的优势,又能够顺应当下的营销趋势?在这场刮骨疗伤式的革命中,最大的困扰和壁垒是什么?……对于这些问题,4A老兵——智威汤逊董事总经理施睿结合智威汤逊本身的情况谈了些自己的感受。

 


 

创意,仍为圭臬?

  创意,作为广告的灵魂已经深深刻进4A的骨髓,但如今,创意好像已经退居其次。面对这样的现状,施睿提到,过去的一个世纪,广告人追求的是“大”创意,是一种蓝天白云式的宣言,教育受众应该如何生活,追求怎样的生活。但是在信息高度发达的现今社会,消费者已经不需要教育,他们需要的是广告表达出他们正在做的,能够融入到生活的广告内容。

  作为第一家提出并执行“Brand Idea”(品牌创意点)的4A公司,智威汤逊三年前就已经将“Brand Idea”更改为“Pioneer solution”(先锋解决方案)。施睿解释到,这样的改变是希望在以后的工作中,智威汤逊不是为了追赶潮流而做案例,而是在合作中充分了解甲方,了解客户brief背后在业务或者品牌上存在的问题,进而提出合理有效的解决方案。

  不只是智威汤逊,很多其他4A广告公司也在积极应对当前的变化,不断改变创意策略和思路。但是,改变规则之后的4A还是原来的4A么?“其实,我们的核心思想并没有改变,创意作为4A的立家之本永远不会丢弃,这是4A与其他数字营销公司、社会化营销公司最大的区别。只是我们需要抛弃教条式的、高高在上的、不切实际的创意,做出更多具有实效性的创意内容。”在施睿看来,现在的创意更多的是发起品牌与消费者之间的对话,在消费者中引起更多话题的讨论和思考,进而打开消费者的心扉。这是当下营销环境决定的,也是4A必须做出的改变。

 

改革,势在必行!

  不管是之前,还是现在,4A仍然是许多广告人的理想。但是体量巨大的庞然大物,腾挪转身就成为其致命要害。目前,很多本土小型代理商不断崛起、互联网公司甚至是品牌主都开始在内部建立广告团队。与4A相比,这些在互联网时代成长起来的广告公司,体量小、组织灵活,对于互联网营销深谙其道,能够做出和数字化传播渠道极为匹配的创意作品,这些都给4A们带来不少压力。

  面对内在臃肿的组织架构,外来的夹击,4A们终于开始行动起来。2017年1月,奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美”的改革计划。奥美集团旗下的各个子品牌,如奥美公关、奥美广告、奥美互动等,都将逐渐转为一个单一品牌“Ogilvy”来经营。

  谈到整合,智威汤逊上海公司也在组织架构不断做出调整。现在,智威汤逊拥有四大部门——在原有的客户服务部、策略部、创意部的架构基础上,新增社交及社交策略部,四者相辅相成。除此之外,智威汤逊还将完善机构的数字化功能:搭建电商团队、组建数据分析团队、成立视频内容产出团队,尽量满足客户的多样化需求。

  调整后的智威汤逊打破以前以部门为基本单位的格局,而是以客户为主轴,调动各个部门的员工一起服务客户。“以客户的业务来驱动生意,团队的狼性就会被激发,而且这样的调整既有小型公司的灵活,也有大公司各部门整合运营的优势。”

 

困扰,思维固化 

     改革是必须的,困扰也的确存在。

  拿奥美来说,“一个奥美”这场兴师动众、自上而下的组织改革不是那么简单,奥美集团董事总经理袁勇在接受公开采访时称,改革不是一道算术题,也不会设定一个改革截止的时间。的确,各自为政的分公司融合到一起,员工之间从互相磨合到合作无间,不是一天两天的事情。而对于改革,员工又有多少是从内心真正接受的,也需要打一个大大的问号。

  对于改革,除了组织架构这些外部的客观原因之外,最重要的还是主观因素:人的思想问题。广告人一旦进入到4A之后,就像中了固有思维的魔咒,一切事宜都开始按照流程进行,按部就班,灵活度不够。对于此,施睿认为,要积极组织相关培训和分享,打破员工的原有思维,建立新的与客户的沟通方式。

  除了转变已有员工的固有思维之外,还要不断扩充新的人才队伍。“随着互联网广告的比例越来越大,对比以前的交易模式,现在的营销对执行人员的要求越来越高。广告投放过程中经常会涉及很多数据的分析和处理,这就要求广告人的逻辑思维能力足够强,技术足够硬。”

  在广告行业摸爬滚打多年的施睿,深谙4A内部存在的问题症结。随着市场不断变化,智威汤逊也在加大人力方面的开发,引入更多新鲜、有活力的血液,招纳更多多元化的精英人才,为真正行使好品牌管家的职责奠定基石。而且,这样的改变也已经初见成效,以往与智威汤逊在电视广告领域合作的客户,已经开始将更多数字化业务打包交给他们。

  在采访的最后,施睿表示,策略创意作为4A的根基,更是客户的外脑,不管时代如何变化,都不会过时。但是,4A必须学会两条腿走路,除了策略创意这条腿之外,还需要技术的支撑。科技是时代发展的推动力,没有技术只会被历史的巨轮碾压。4A必须承认这点,并且要积极转变思路,享受阵痛的过程。
 

文 / 本刊记者 陈晓燕

     

陈岩

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