睿狮中国集团陈仲翰:4A,正处于重新定义自我的时代

2017-09-18 13:08:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

当上世纪90年代末,4A从欧美移民到中国的时候,几乎所有的4A公司的管理层都是外国人,那么多年过去了,4A实现了本土化运作,也培养了一大批本土的青年才俊。但是,近年来随着“4A已死”的论调频出,也给这个曾经在年轻广告人心中神圣的殿堂蒙上了一层阴影。但是,议论总归议论,却似乎并没有实质性的结论,众多的4A公司依然活跃在大众面前,并且持续带来优质的广告作品,为客户、为用户、为这个世界创造属于广告的传奇。
 


  但是,换言之,已经被打上“传统”烙印的4A广告公司,在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新的营销传播环境下,是否依然还能发挥既有的功用?在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代,4A的专业价值是否依然值得期待?诞生于20世纪的诸多经典广告理论,是否依然适用于当下的营销生态?同时随着各路后起之秀的不断崛起,4A又将如何捍卫广告霸主的地位?对于这一系列问题,本刊记者专访了睿狮中国集团(MullenLowe Group China)首席执行官陈仲翰(Richard Tan)。
 

创意不失的真理

  说到4A公司,不能不谈到他们的创意,到目前为止,也许4A依然能够处在持续的发展当中,创意可能是他们最重要的资本。陈仲翰表示,不管是对于广告公司还是营销公司,创意是最重要的,它是推动一切创新的根本,是生意的推动力。

  陈仲翰也强调,创意是整个品牌建设的核心,苹果品牌的价值是因为其产品的成功,而产品成功的背后其实就是创意在背后的推动,进行不断的改革与创新。因此如果没有创意来推动的话,就不会有创新。无论在4A的黄金时代还是在目前的数字营销时代,始终不变的就是创意。只有创意才能够跨越所有媒介的局限,将整合营销当中的每一个环节都能够彻底打通,从而最大限度的实现品牌的跨媒体传播。

  如今随着科技和互联网的不断发展,为客户提供了更多接触到消费者的渠道,从而进行更紧密的沟通。那么如何利用这些社交媒体?如何通过营销手段来打动消费者,与他们建立更紧密的关系?陈仲翰认为,这一切仍是创意的问题,只有具有创意的作品才能够触达消费者的内心,同他们建立深层次的内在联系,对于品牌而言,也能够在消费者内心形成更加稳固的品牌意识。

  新媒体时代创意的内核是仍然不会改变的,无论是4A公司还是本土的广告公司,所必须关注的就是创意;同时如今处于资讯爆炸的时代,与之前相比,品牌需要跟消费者进行更多的沟通,这样才能在这个互联网时代为品牌创造更多的价值。那么换言之,创意不死,4A就会永远活着。4A公司那么多年的经验积累与历史积淀,是一般的公司无可替代的,更何况4A也在紧跟时代趋势与潮流,不断地进行自我改变与升级。

 

与时俱进的重构

  在外界看来,可能一提起4A公司,给人似乎就是“流程长、机构庞大、不够灵活”的刻板印象,同时随着移动互联网的不断发展,各种新型的营销方式方法的诞生,也在不断冲击和占领着4A原本所拥有的市场。因此,4A的改变或改革势在必行。

  陈仲翰作为4A那么多年的亲历者,在中国广告市场拥有近20年的领导与管理经验,他若有所感,其实在最近的十年之内,不仅4A在变化,而是整个行业在迅速的改变和优化,它们都面临一定的危机。因此,在这样快速发展与变迁的时代,无论谁都要与时俱进,将自己的服务提升,以此满足客户在营销及品牌上的需求。最近的一个例子就是,睿狮中国集团隶属于的MullenLowe Group 将创意代理机构睿狮广告传播与数字营销代理机构睿狮博斐组成睿狮中国集团,重塑其在中国架构,正式在中国区开启创意和数字整合战略,其通过有效的整合,实现创意与数字化传播更有效的结合,为客户提供全方位的服务。

  同时另一个全球创意公司奥美也在最近宣布重组,旗下各个子品牌,如奥美公关、奥美广告、奥美互动等,都将转为一个单一品牌“Ogilvy”来经营。这其实也在向外界传达一个讯号,就是奥美正进行着改革。

  在过去30年间,奥美发展成了驻扎全球各大市场的庞然大物,它不断细分市场和产业链,从一个整合型营销公司裂变为公关、广告、数据、咨询等不同业务类型的分公司。然而近年来,这种经营模式却越来越无法适应数字化时代的挑战。由于营销及广告边界越来越模糊,同时新媒体下的传播渠道越来越多样化、丰富化,缺乏步调一致的营销策略,注定会被淘汰。因此,奥美的重组也在情理之中。

  4A公司这一系列的举动,已然说明4A公司早已意识到了目前的处境,也都在适应环境的变迁,采取相应的措施,重塑发展的形式与脉络,与时俱进。陈仲翰强调,在时代的发展浪潮当中,不是时代适应企业的发展,而是需要企业适应时代的步伐,跟上时代的潮流。不变者,必定会被淘汰。

 

下一个黄金时代

  在采访当中,谈到近年来行业内对于4A“偏负面”的观点的时候,陈仲翰坚信:“上世纪60年代,一大批广告人创造了属于广告的黄金时代。现今虽然处于资讯爆炸的时代,各种营销方式与技术层出不穷,但是其根本并没有改变,就是广告语言要以人为本,触动消费者的内心。那么4A其实并不是衰落,反而是迎来了另一个黄金时代的机遇。4A依旧是处在时代的主角,扮演着重要的角色。许多人说4A已死,但是客户在比稿的时候,他们还是看重4A公司,因为他们知道4A有严格的流程、有把控质量的能力以及专业化的人才。”

  在谈到新媒体对于4A公司的影响以及在新媒体环境下,4A公司又做出了怎样的变化的时候?陈仲翰表示,新媒体与传统媒体相比,在表现形式、受众人群等层面上确实会有所不同,但是即便技术和形式再怎么变化,其作为媒体的本质没有差异,本质仍旧是向受众传递信息。在这个过程中,对受众说什么、怎么说,很重要。而在这些背后,包含的其实还是“策略”与“创意”,还是4A所擅长的东西。

  因此不论媒体环境怎么改变,只要仍旧在向消费者传递信息,那么无论信息的渠道如何变,策略、创意等层面,依旧是其生命力。同时目前广告界流传的市场广告营销理论,也大多出自4A之手,4A缔造的这些理论构架组成了现阶段广告业的基石。因此,从某种程度上来说,4A卖的正是这种专业性服务。渠道创新难以颠覆4A的商业模式,4A依然是广告营销界的中流砥柱,同时其也在不断与时俱进,不断革新。这个时代正处于4A重新定义自我的时代。

 

文/ 本刊记者 陈天飞

     

陈岩

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