LxU李雨:解密创意热店传奇密码

2017-11-06 11:30:00  来源:数字营销杂志2017年11期  

在4A们这些曾经戴着光环的创意人天堂被人诟病,走上转型之路的同时,更多独立创意公司不断崛起,这些创意热店以“小身量,大创意”赢得了众多品牌客户的认可,甚至获得了国际品牌的肯定。创意热店们如何以小体量撼动4A们这些百年老店?又是如何凭借自身力量赢得品牌主的青睐的?对于这些问题,记者专访了LxU创始人李雨,以他创办了LxU六年的经验谈谈其中门道缘由。
 
 
热店崛起的N种因素
 
所谓“创意热店”,即独立营销机构,创意为先、自带热点、规模轻量。以天与空、Karma、LxU、W等为代表的创意热店正在制造新一轮创意风暴。天与空更是成为了“中国创意热店第一股”,于今年年初挂牌新三板上市。谈到创意热店的不断崛起,李雨认为有多方面的原因。
 
第一,社交化媒体的变革让创意热店拥有了展现才华和能力的空间。微博微信等社会化媒体开始兴起之后,营销开始变得新鲜起来,也更有突破性。在这样的大环境下,小而有个性的创意团队设计的作品更能够得到传播和扩散,也更能够给客户打造清晰,深刻的作品。当然,客户也意识到社会化媒体带来的价值和力量,愿意尝试新的媒体表现形式,更愿意将创意交付给在新媒体领域有突出表现的创意团队。
第二,“小”意味着沟通效率更高。创意热店往往保持着数十人的轻量级团队,部分公司甚至仅有十余人。减少时间和信息的损耗,提高工作效率。而大型的4A公司内部流程相对复杂,机构臃肿,沟通缓慢。比如数字部门和传统媒体的分隔,导致两者结合的项目审批较慢,如果高层恰好不懂数字或技术的话,就很难说服他。
 
除了以上两个原因之外,在本土营销环境下成长起来的创意热店往往更贴地气、更具时代性。众多创意热店的创始人不仅拥有大型广告公司的工作背景,他们更是深谙国内传播环境,对本土品牌的传播和推广得心应手,在对品牌进行创意策划时贴合性更强。
 
“麻雀虽小五脏俱全”
 
创意热店一直都以“小而美”著称,但是小体量却能引爆大创意。不同于4A执行过程中需要各级层层代理商、外包商的参与和配合,为了品控更加直接、迅速,创意热店除了策划之外还直接负责制作和执行。因此,在人员设置上,团队创意人几乎个个是“十项全能”选手。LxU在12年,13年的时候,就将不同领域的优秀人才纳入到团队中,从创意、文案、策划、商务;到执行、平面设计、插画、3D动画、程序员、工业设计,等等,希望借助丰富的组成部分,满足客户不一样的营销需求。
李雨谈到,随着营销方式向媒介更丰富的方向发展,如何将有价值的内容展现出来变得越来越重要。“让信息更动人”作为LxU的slogan,也是LxU一直坚持的方向。他们希望借助全新的技术、手法、讲述方式,对内容进行包装,进而能够在信息爆炸时代,让服务的品牌拥有更加清晰的声音和形象。在这种理念的指导下,LxU将整个团队分成三个部分:LxU Studio、LxU Lab和LxU Play。
 
LxU Studio,完成商业的服务,客户委托,包括从创意策划到执行的部分。
 
LxU Lab,作为LxU Studio的品牌和研发部门,工作内容之一是自发项目。这些项目不以营利为目的,是实现创新的基石。这一部门不止满足于客户的项目,也注重内部的不断突破和创意。
 
LxU Play,则是涉及泛娱乐领域的品牌,来打造自己的产品,无论虚拟与实体。所产出的作品还可以接触到工业设计、产品设计,这些产品可以和商业项目中的产品进行合作。这也让LxU有了角色互换,在兼顾甲方和乙方身份的同时,如何更好地辅助Studio的发展成为探索的重点。
 
三个部门相互之间形成咬合的关系,Studio给其他两个部门提供从执行到服务的养分;Lab起到先锋、带领,试错,研发的功能;Play则是最后的落地环节,是新的方式,也许是营销,也许是设计,创意的落地执行等,希望能够反馈到商业项目上来,放大价值。
 
 
对创意方式不断探索
 
新晋崛起的营销传播公司,一般都观点犀利,风格明显,在一波波微信推广中不断掀起热潮。W制作的#唱给未来广告的歌#计划的第一季作品《唱给马云听》、局部气候调查组为百雀羚制作的一镜到底的神广告、天与空为冒险岛2打造的“张艺兴全球范围寻找岛民”超巨幅报纸……都在受众中引起热议。
 
李雨告诉记者,一支作品在前期的信息搜集和准备上非常重要,并且要针对不同的项目、不同的特质,学会策略性地选用不同的技术手段进行传播。有时候,新的形式其实也是内容的一部分,大家对这种前所未见的形式都很感兴趣,形式本身对于推广、品牌建设或好感度都会有很大帮助。九宫格 Gif 图推广就是 LxU 巧妙利用微博图片展示特点的一种尝试。
 
在很长一段时间内,微博图片都是以横排叠加模式呈现,在2013年,微博图片进行了大改版,换成了九宫格形式。LxU Lab就此研发出“九宫格记”微博传播,在圣诞节期间进行推广。九张图拼接起来是完整的一张图,单独点开每张又是不同的 Gif图,讲述不同的关于圣诞节的故事。这种创新的营销方式在两周时间内就获得了3万多转发量,收获了不错的传播效果。
 
《薯条必修课》则是LxU和麦当劳合作的另一个经典案例。这个案例以略微夸张的手法表现了薯条从烹饪到蘸酱到吃法,一直延伸到关于薯条哲学的片子。每一个环节都源自于生活中与薯条的故事。这是将很熟悉的事物再度陌生化,让它具有一定仪式感的具有教育意义的品牌的故事。
 
“对新的媒介形式不断探索,用一些生动的方式进行包装,让受众很乐意接受并分享。在这个过程中,也研发了一种新的传播形式,为客户提供了新的传播方式。”
 
随着广告不断环境变化,国际4A、老牌广告公司、数字营销公司、越来越会玩的创意热店等行业伙伴都在不断自我革新,不断尝试新的营销方式。对于当前的变化,李雨认为,在技术革新、媒体洗牌激起的狂风暴雨中,大家不得不做出多种改变。这是挑战也是机遇,唯有这样,才能激发大家做出更多尝试,让行业呈现百花齐放的状态。而对于未来,李雨认为,在大浪淘沙中,每个创意热店都需要认清楚本质是什么,不至于被眼前的变化所困扰,才能怀揣初心勇往直前。
 
文 / 陈晓燕
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理