天与空杨烨炘:让所有人听到独立创意公司的声音

2017-11-09 15:05:04  来源:数字营销杂志2017年11期  

放眼中国广告的版图与阵地,不可否认,已经被以4A为首的国际广告集团“称霸”了太长时间。如今,随着新媒体浪潮的涌现、商业市场的成熟、消费个性化的升级、创意纬度的扩大,越来越多的独立创意公司开始风起云涌,在过去的几年内纷纷成立。
 
 
作为“中国创意热店第一股”的天与空,也在“4A升级版”的大旗下攻城拔寨开疆辟土,以超乎想象的速度成长着、进步着、探索着、思考着,而作为天与空创始人及董事长的杨烨炘,似乎同样如此……
 
死地而后生——痛点
 
在与杨烨炘的对话中,我们了解到天与空目前内部六十余人,总共分成七个创意事业群,主要以创意事业群为单元进行市场拓展。与传统4A等广告集团设置策略部、事业部、创意部、运营部等繁多部门不同的是,天与空更具有独立性,每个事业群都有独立的系统,以此模式不断复制、扩大、增长。
 
更重要的是,创意人员在项目一开始就可以第一时间接触客户,也就大大减少了传统广告制作流程中客户直接对接客户部,然后客户部根据自己单方面对客户的理解,来指导创意部调整方案等现象的出现。以往的传达误差不仅让创意部门无法清晰的捕捉客户痛点,也不能理性客观的分析客户需求,更不能保证优质营销解决方案的提出与完成。
 
策略部也是如此,传统机制下策略部门往往会根据客户服务部门的指导,来进行市场调研和分析,最终结论未必有效清晰,也未必能帮助客户解决问题。而且有些策略一时间无法转化为创意表现,再让创意反过来想出来新的东西,如此一来时间成本大大增加。
 
传统沟通机制的壁垒导致了信息的不对称与部门之间的狭隘偏见,在没有公平讨论的情况下,所得出的任一结果都只是为自己部门负责,而不是为客户负责,这大大有悖服务的初衷法则。营销正确的解锁方式,应该是客户部、创意部、策略部一起接触客户,根据问题集体谋划,提供专业、正规、科学的解决方案。
 

 
不破则不立——规矩
 
正是了解到传统广告公司内部机制的种种痛点,杨烨炘才下决心打造属于互联网新时代的“4A升级版”。没有规矩不成方圆,在杨烨炘看来,一家有追求的创意公司,作品从灵感到落地需要经过一系列的“通关宝典”。
 
第一步创意预付金。当创意热店的创意影响力达到一定程度时,收取创意预付金,是创意公司筛选优质客户的重要手段,也是迈向良性发展的必由之路。创意预付金的作用就是购买创意公司为比稿所需付出的工作时间,让公司团队能够全身心投入创意方案,同时也能保证创意公司为客户提供更负责任的服务。第二步合作关系确定后,负责项目的所有人员,即整个创意事业群会集体提出Brief,与客户直接接触中了解需求、相互碰撞、创意发想,直至拿出完整的创意方案。
 
如今是互联网时代,所有的广告形式都要具备互联网化特征,所有的创意团队都要用互联网思维去创造平面广告、电视广告、户外广告、包装设计等,所有的跨媒体传播方案都要最大限度突破媒介局限。成为跨越一切沟通平台的创意公司,是初心、是梦想,更是责任、更是使命。
 
以此为支撑,天与空致力于为客户提供一站式营销解决方案,根据客户需求,提供包括品牌命名、logo设计、VI设计、产品设计、传统广告、数字营销、公关、线下终端、媒介推广等在内的一站式整合营销方案,这些都可以在10人组成的创意事业群内部完成。客户根据自身预算,选择相应服务制作出街,整个跨媒体整合传播方案的完成大概只需要2——3个月,而这皆是传统机制所远远不能企及的。
 



麻雀虽小五脏俱全——体制
 
事实上,单就规模而言,天与空似乎确实属于“小而美”的那一类别,但这种“小而美”更多意义上指的是每一个创意事业群。目前天与空每个创意事业群平均控制在10人左右,使得他们能够集中精力服务1至2个客户, 事业群里面的每个人也都需要具备跨媒体传播思维和跨界营销能力,包括公关、数字营销、设计、策略、文案等多个人才。
 
同样,杨烨炘也在考虑,虽然未来公司发展方向是往大而全发展,但每个独立的创意事业群的配置也不能过于庞大。如果每个“麻雀虽小五脏俱全”的事业群变成了二十人、三十人,所需服务客户的数量也就变成了七至八个,如此一来也就无法将对客户的服务做到极致。所以未来也会有成立九到十个创意事业群的可能,但对人员的配置和标准都极为严格。
 
成立三年半以来,天与空的案例产出效率远远高于同行,至今已有四五十个案例正式推出。视作品为生命的同时,杨烨炘也在力求每一件作品都对得起客户、对得起观众、对得起自己,而这本身也是创意精神的回归。但要真正落地创意本质,还远非想象中那么简单。
 
第一,将创意精神真正落实到公司内在基因。传统广告体制以关系、以利益但并非以创意为核心,这从根本上偏离了营销本质。第二,锻造跨媒体传播能力。将传统的数字营销公司、公关公司、广告公司所存在的壁垒和格局通通打破,推出具有充分跨界传播能力的一站式服务;第三,提升效率,按照互联网的速度去和消费者沟通,为品牌打造高效解决方案。第四,节省广告传播预算。制作具有优秀自传播能力的广告,使其变成热门新闻持续发酵,为品牌节省广告费用。

独木不成林——联盟
 
互联网时代市场朝令夕改、变化莫测,谁能从纷繁冗杂的信息浪潮中把握趋势,谁能从乱花迷离的时代拐点中直击命脉,无疑即可成为互联网新时代的第一梯队。
 
自从杨烨炘在2013年首度提出“4A升级版”这一概念,宣布开启对传统广告公司的重新革命,随后两年内整个广告行业涌现出诸多类似的独立创意公司,足以可见天与空发展方向的正确性与战略升级的引领性。在此背景下,也推动了创意潮流的形成与独立创意公司掠地版图的开始。
 
目前中国的独立创意公司少说也有几百家,为了让独立创意公司获得更好的发展,杨烨炘强调一定要形成“联盟”关系。就像早期的4A发展到一定程度,成立了代理商联盟,共同制定了行业游戏规则,从而让客户知道更高更好的作业标准和作业方式。
 
独立创意公司发展到今天,也开始需要联合行业伙伴制定行业规则。让越来越多的品牌方了解独立创意公司的作业标准,并且尊重游戏规则,不仅对于中国品牌营销大有裨益,同样也会避免独立创意公司内部自相残杀与恶性竞争现象的出现。
 
未来只有越来越多的独立广告创意公司团结在一起,站上山头共同起义、共同反叛传统营销,共同开疆辟土拥抱未来,才能终将迎来独立创意公司真正的黄金时代!
 
文 / 本刊记者 王林娜
     

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