媒体融合系列高端对话之——曾雄VS徐立军

2017-11-17 10:14:56  来源:虎啸网  

2017年8月11日上午,湘籍文化企业中广天择传媒股份有限公司(股票简称为中广天择)在上海证券交易所鸣锣开市,成为国内“首家登陆上海主板国有控股的视频节目制作公司”。
 
广电领域国有控股的节目制作公司中,为什么中广天择能领先上市?长沙广电如何在全媒体视频内容制作的同时广铺发行渠道,形成独特的“长沙模式”?在媒体融合的体制机制改革中,城市台如何“破题”?
 
2017年10月22日,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理,央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军与长沙市广播电视台(集团)台长、中广天择董事长曾雄进行了对话。两位“一把手”均为记者出身,这场对话从国内媒体融合模式谈起,剖析实务,探究方法,前瞻未来。
 
左:长沙市广播电视台(集团)台长
       中广天择董事长 曾雄
右:中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理
        央视市场研究(CTR)执行董事、总经理
        CTR媒体融合研究院执行院长 徐立军
 
曾雄:欢迎徐总,欢迎各位同仁。
 
徐立军:曾台好,我跟您都是记者出身,今天还是我先来提问。在我们看来长沙广电在媒体融合领域是一个典型案例。从2014年总书记发表关于媒体融合的重要讲话到现在已经3年多的时间,国内的媒体融合在今年实现了提速,形成了各种各样的模式。我们通过梳理发现,像中央电视台、人民日报等中央级媒体的融合模式是平台化;卫视媒体,像湖北广电推出的长江云,是区域内平台化;湖南广电的“芒果TV”是一种典型的“造船出海”,2014年湖南卫视提出“独播”,业界对此还曾有很大疑问;其他还有苏州电视台推出的“无线苏州”,是本地化服务的模式等等。
 
媒体融合的“长沙模式”
 
徐立军:我想请教曾台,您觉得长沙广电做的是一个怎样的媒体融合模式,主打特色是什么?
 
曾雄:首先,从全国整体态势来看,传统广播电视仍处于被动融合的状态。因为前瞻性的缺乏,当互联网的蓬勃发展对传统广电行业已经构成了很大冲击的时候,传统广电才开始进行媒体融合的实践。长沙广电在定位媒体融合模式时也做了很多考察,整体来说,到现在仍没有发现可以完全借鉴的模式。比如英国,互联网视频行业基本已经被BBC等传统媒体所控制。而我国则是互联网视频行业蓬勃发展之后,才开始的媒体融合。我认为长沙广电还没有形成真正的“长沙模式”,但是我们可以看到长沙广电发展的方向。
 
长沙广电目前在媒体融合方面,主要分“三步走”。第一,建矩阵,搭建两微一端的平台。长沙广电下属各媒体部门都有自己的“两微”号,还有一个新闻客户端“智慧长沙”,现在约有400万用户。我们的优势在于,主要媒体的专业化程度比较高,基本上每一个渠道都有自己稳定的受众群,比如政法频道的两微受众主要是普通老百姓,新闻频道的两微受众主要是公务员,交通广播频道的受众则主要是车载人群。第二,搭平台,搭建媒体“中央厨房”以便有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源,实现“一次采集,多次生成,多元发布”,也能节约成本,提高效率。长沙广电在搭建了中央厨房之后,从技术和硬件上都看到了成效,但核心推动作用还不够明显。第三,改机制,这是我们现在正在进行的一项工作。机制的改变比较困难,因为要彻底转变传统的节目生产流程。尤其是不允许出现差错的新闻领域,所以我们计划通过全媒体的大直播来加强融合,加强中央厨房的使用和调度能力,增强整个媒体矩阵的影响力。
 
实际上,长沙广电的媒体融合未来的发展思路有两个方向。一是横向发展,打通区域性新闻的全媒体平台。时政新闻要借助专业性和公信力在全媒体直播上扩大影响力。比较典型的案例就是今年7月份抗洪救灾的报道,我们连续直播36个小时,在电视和手机客户端上同步直播,网易、腾讯等互联网媒体都要转载我们的节目;二是以中广天择为主打的纵向发展,打通全国的城市台,形成一张节目联供网,这是一种跨区域的融合。联供网形成后,平台上的内容会产生自己的影响力,各个区域媒体也会主动添加内容到自己的端口。在这个层面上如果再把各自的两微一端打通,各个领域中的小平台就可能形成一个大平台。这个“长沙模式”成立后,横向打通和纵向打通就都有可能。
 
万里长征刚迈开第一步
 
徐立军:您刚才说的三步走和两个方向,勾勒得非常清晰了。您能不能对当下国内媒体融合的整体态势作一个宏观判断,如果我们把媒体融合的路径比作长征,您认为中国媒体融合现在走到哪一步了?长沙广电走到哪一步了?
 
曾雄:如果是万里长征的话,我们现在也就刚迈开第一步,中国整体和长沙广电都是。但对未来,我还是充满信心的,媒体融合肯定不是伪命题,我们还是持乐观态度的,将来传统媒体的主动性也会越来越强。
 
首先,互联网的内容升级肯定是视频化,这就需要大量专业化的视频内容,而这些内容的生产者大部分都在传统媒体。中国有全世界最大的视频生产产能,最多的电视台和专业人员都在中国,80%以上的互联网视频内容都是传统媒体提供的,视频产能的主动权仍然在传统媒体手中。第二,党和政府对于媒体的监管力度在不断加强,在这种环境之下,传统媒体比自媒体的适应力更强。传统媒体的从业者对政策导向有着长期准确的把握,也能够及时作出相应调整;而互联网上的自媒体生产者或许还需要一定的适应过程。第三,大众对内容的审美也在发生变化。以前做民生新闻时我们就发现,刺激性的、吸引人眼球的内容很快会被大众厌弃,符合传统价值观、达到价值取向共鸣的内容才是观众真正追求的,而这也正是传统媒体的内容生产强项。所以,尽管我们现在只是刚起步,但在未来,媒体融合会进入加速阶段,会有越来越多打着“传统媒体”标签的平台出现,形成传统媒体强大的内容品牌。
 
徐立军:态势是刚刚起步,但整体前景还是很好的。说到视频,我在一个国际会议上也听到这样一个研究预测,未来90%以上的互联网内容都将以视频的形式出现,这是一个很重要的判断。
 
曾雄:对,我刚才提到长沙广电的纵向定位,就是我们先做个“模子”,当我们把全国所有电视台联合起来,共同生产某一类专业化视频的时候,可能很快就进来新的内容,形成一个庞大的视频库。这样当互联网平台需要大量的PGC内容时,就可以使用了。而这种号召力正是中广天择的优势,这样长沙广电在媒体融合的未来布局中就具备了先天优势。
 
“增量”增长点:全媒体营销
 
徐立军:有一个困扰很多广电人的问题,就是对传统媒体自身而言的“存量”和“增量”的问题。建矩阵、办网站这一类“增量”短时间内很难盈利,“存量”仍可以盈利,但又在走下坡路,曾台您怎么看待存量”和“增量”之间的关系?
 
曾雄:首先,目前“存量”下滑、“增量”不增是不争的事实。所有的传统媒体都在面临这个问题,在新媒体领域还没有找到新的增长点,传统媒体领域的下滑又显而易见。我们认为,既然无法阻止下滑,那么只能够顺应大势,改变收视结构,延缓下滑的速度,用时间换空间,加速对“增量”的配置,让它尽快向良性增长方向发展。媒体只要有影响力就一定有价值,“增量”不增的原因是还没有产生影响力,或者是影响力没有达到市场价值货币化的过程。如果达到了货币化的过程时,影响力就存在了,点击量和转播量随时都可以变现。
 
我们如果在新媒体领域去和已经领先的公司“抢蛋糕”,一定抢不到多少,“增量”的过程会很漫长。因此,我们要把传统媒体和新媒体打通,重新定位节目模式、媒体格局以及经营模式,其中经营模式主打全媒体营销,目的是对广告客户进行全效跟踪,同时也通过客户效果调整全媒体影响力的布局。这是我们目前能找到“增量”增长的唯一一个点,这是新媒体公司没有的,对城市台来说也是一个亟待破题的点。
 
其实传统媒体的影响力在现阶段是被广告客户低估的,如果用全媒体和整体效果来跟进,传统媒体的影响力就能获得应有的价值。如果长沙台的全媒体营销模式做成功了,城市台都可以共享这种模式,这也是城市台有别于互联网和中央级媒体之处。
 
徐立军:我有一个判断,媒体融合刚开始是先做“增量”,比如央视网跟互联网商业网站起步的时间差不多,但仅有“增量”改革是不够的,要把整个“存量”资源调动起来,才是真正的全面启动。对于国内媒体融合的实践,我很关心是不是能够有全台、全员的投入。长沙广电有多少人在做增量的事情?比如政法频道,你们有没有一些新媒体的考核指标?关于“存量”和“增量”,曾台您是如何分配您的时间和精力的?
 
曾雄:长沙广电的管控体系,采取频道制,责任、权力下沉。在传统媒体领域都是驾轻就熟的,所以我的注意点基本都在新项目、大项目上。
 
徐立军:我是想通过问你的精力分配了解长沙广电在资源分配上是如何做的?我可以问下政法频道的总监吗,您有多少时间花在新媒体领域或者媒体融合上?举个例子来说,有没有要求微信号今年年底前达到一个什么样的用户数等等这样一个新媒体的考核指标?
 
欧阳平章(长沙电视台政法频道总监):在新媒体上30%左右吧,但是未来会越来越多。对团队有考核指标,一般会要求全台配合我们的微信公众号做推广,但没有要求全员都有指标。
 
曾雄:我们在做媒体融合时,不见得一定要打人海战术,而是要先有一个团队去研究模式,然后大举进攻,就像中广天择成立了十年,前五年只有三十人左右,到了2012年,才变成了500人左右。
 
长沙广电是体制机制改革的受益者
 
徐立军:媒体融合需要顶层设计、系统谋划和强力推进,有人说这是一个很难的工程,或许难在体制,或许难在思想,或许难在技术。请问曾台,作为一把手,您觉得最难的是什么?
 
曾雄:体制、机制。从发展历程看,长沙广电一直是体制、机制改革的受益者。2003年成立集团后,事业单位企业化管理的背景下诞生了大量专业化频道;第二次改革时,中广天择诞生,这都是体制改革带来的红利。现在,如何做到深化体制改革是媒体融合最大的难点,如果成功了,则将会获得又一次的红利。长沙广电对人才是高度重视的,而人才和技术问题,最终解决方案仍是体制问题。一旦在体制方面破题,很多问题都迎刃而解,我们使用体制优势同样可以吸引互联网行业的人才。
 
徐立军:中广天择前不久上市,我想请教曾台,您认为传统媒体在媒体融合过程中怎么借用资本手段?
 
曾雄:我觉得,用好资本手段,就是看中了某一家平台、团队,就立马买下。我们准备组织基金用于布局文化传媒产业,主打互联网视频产业。就像前面提到的,体制改好后,就可以在各方面大胆进行改革,把资本的力量转变为未来媒体融合的重要手段。徐总,现在我有一个问题,就是进入融媒体时代,媒体的影响力如何测量?就像政法频道现在有一部分收视人群分流到手机上,但影响力依旧还在,那么跨两个平台的影响力用什么来评估?它的广告价值如何体现?就像交通广播,推出《幸运招手停》,人们坐在的士上听交通广播,通过手机答对了有奖,这是移动端和电台互动的一档节目,广告商冠名的话应该如何评估它的价值?如果是没有一个价值评估体系,我就没法建立经营体系,融媒体时代我们应该用一套什么样的体系评估节目价值?
 
徐立军:曾台的问题非常好,这也是我到CTR、索福瑞任职一直在思考的问题,也是两家公司重大的战略问题。从收视率来说,全球都是一样的,第一步考虑的是跨屏传播、跨屏测量,一档节目在电视和互联网都播出了,互联网的点击量怎么算到广告收益、版权收益中呢?全球的受众测量也从TAM(TV audience measurement )也就是电视受众测量,转移到VAM(Video audience measurement )也就是视频画面受众测量,又变成了PUM(product user measurement)也就是产品用户测量。从电视来说,原来是视频测量。但就像政法频道来说,做的节目已经不能单用收视率来测量,推出的图文、收集的粉丝都不再是音视频测量的范畴了,所以在用户测量中,就会把手机端上用户的评论和点赞也测量进去。
 
我们媒体融合研究院现在也在做一个研发项目,就是受众用户化,这是传统媒体在业务转型中的一个重要难题,就是怎么把受众转化成知道姓甚名谁的用户。我们想帮助传统媒体把受众用户化,一旦做到,就可以加上用户运营。以前,传统媒体与受众的交流是通过受众来电、来信,这种记录手段还是很落后的,所以我们建议传统媒体在新的时代,一方面做到受众用户化,一方面把这些用户运营起来,围绕传统媒体中一些意见领袖的魅力特点打造一个以他为核心的关系圈,我觉得这也是媒体融合。相比互联网,传统媒体的公信力、信任等情感因素都是优势。
 
曾雄:我们准备做的全媒体的第一个广告产品,就在强调“当地网红”,就是我们的主持人、有影响力的记者,要求他们在朋友圈、新媒体中做推荐、发声,把他们的影响力转化成对客户的影响力。如果徐总有兴趣,我们共同搞一个测试,把我们的影响力价值化,来推进变现。这个评价体系建立起来,就能对媒体融合立一个大功。
 
徐立军:您刚才提到,传统媒体的价值被低估。其实发展新媒体有一个困惑,就是它的价值看起来传播很广,但是价值到底有多大,这个很难说。很多广告商现在都在反思,就像宝洁品牌总监说,我们在思考,减少一亿美元的数字媒体投放,我们发现什么都没有变化。所以他们在考虑把广告预算回归到传统媒体上。关于价值评估的逻辑,我认为,不是一切传播都是有价值的,要客观理性地评估互联网,伊利在2016年对于传统媒体的投放是下滑的,但是2017年有了30%的增长。
 
曾雄:我们一直在思考,现在很多广告客户,就像你说的宝洁,在新媒体少投钱不会发生变化,但在传统媒体少投钱也不会发生变化。主要是因为媒体融合之后,广告对人的影响力整体确实是淡化了很多。比方说没有互联网的时候,观众坐在电视前愿意等一分钟把广告看完,现在广告出现15秒他就走了,拿iPad一点直接看。其实互联网也是,观众一看到有广告就去做别的事情了。广告的传播形式要发生变化。谁能够影响改变广告投放模式呢,需要一些案例,我们现在想积极尝试做案例,推出新的评价测试。我们特别希望和徐总共同搭建一个团队来一起研发,在长沙推出的新的影响力测量模式,不是简单的收视率指标,而是互联网+传统媒体影响力的综合指标,全媒体收视率,这是对广电行业都有利的一件事情,能够引导新潮流。
 
传统媒体前景乐观
 
徐立军:您刚才说媒体融合绝不是伪命题,我十分同意您的看法。最后一个问题是我每一次访谈都会问到的问题,就是从国内传统媒体整体态势来看,您本身对国内媒体融合发展的判断,是悲观、乐观还是谨慎悲观、谨慎乐观?
 
曾雄:乐观,不是谨慎乐观。尽管传统媒体的发展已经开始下滑,但仍然能找到自己的价值,比如长沙广电作为区域性媒体,找到正确的经营模式,很快就会盈利。传统媒体的公信力是它的优势,一个模式成功了,其他台都可以借用。我们2015年时提出,把长沙广电打造为新型的传媒集团。第一,“新”是要打破区域瓶颈,覆盖全国;第二,“新”在内容的生产和传输,保留传统方式的同时,采用新型传播方式,强调以内容为核心的传播;第三,“新”在经营体制,突破事业单位的体制,做到市场化,不同的是我们要做到以社会效益优先的产业资本化,就像天择上市仍把社会效益放在第一位。
 
文字整理:CTR媒体融合研究院 张靳珂、商雅雯
     

陈岩

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理