好卖王炜:创意热店凭啥抢尽风头?

2017-11-21 13:16:00  来源:数字营销杂志2017年11期  

数字化时代,互联网+、社交媒体、大数据、社群、VR等新概念不断被抛出,传统的营销方式已经遭遇营销窘境,很多广告公司正在丧失竞争优势。当转型与变革共存时,一批优秀的创意热店开始崛起,他们带着独特的个性,精彩的创意,开创了一个全新的营销时代。
 
 
  好卖广告作为这些独立创意公司的代表,从 2014 年开始闯入广告行业,2015 年下半年开始正式聚焦创意内容。从一个6人的团队到60个人,目前已经积累了天猫、阿里云、支付宝、西门子、苏宁、滴滴等一线品牌客户。在好卖广告创始人王炜看来,不管店面大小,只要作品真正能够传播开,达到广告主想要的跟消费者沟通的目的,并且在广告主长期的品牌建设过程中沉淀下好的口碑和品牌形象,创意热店的存在就有了意义。
 
       不同以往的组织架构
 
  采访的一开始,好卖广告创始人王炜就告诉记者,反应速度快、与客户的相互配合程度高、作品好是热店能够在市场上生存下来的优势。而这些优势无疑又与创意热店的层级结构休戚相关。
 
  当下国内创意热店的创始人基本都有4A公司的从业背景,清楚传统广告公司的弊端,工作起来能够少走很多弯路。RedBank·红岸的三位创始人都来自奥美;MATCH·马马也是由“中国广告四大教父”之一的莫康孙创立,他曾在麦肯光明任职36年;天与空创始人拥有上海盛世长城、上海李奥贝、奥美、BBDO等工作经历……多年的4A公司工作经验,让他们在创立创意热店的过程中,清楚公司组织架构的设置以及团队建设的布局。
 
  王炜在谈到组织架构的组成时,提到:“我们的结构比较扁平,层级少,会把原来传统的部门划分成一个个小的team,以team leader为主要负责人,每个小的team都有自己的项目,同时在空余的时段也可以和其他小组合并一起负责另外一个项目,自己能够机动化地去均衡项目的需求。”
 
  相比于传统广告公司而言,新兴的本土创意公司组织机构多扁平化,不采用传统上客户部、创意部的划分,而是由创意事业群组成。以日前登录新三板的天与空为例,每个创意事业群均由创意人带领,包括文案、设计、品牌管理人员,从沟通伊始,就由创意人员直接对接甲方。与客户的相处关系也由原来的服务关系转变为合作关系,客户必须尊重他们的工作和风格,以合作伙伴的姿态去解决问题。
 
  正是这样高效的办事效率,让我们看到了好卖广告策划的支付宝推广无现金周的嘻哈神曲《无束缚》、文明广告策划的把乐带回家之猴王世家、W策划的《这个陌生来电你敢接吗?》等众多优秀的创意作品。
 
 
       不断突破的创意模式
 
  创意热店一般都有自己明确的风格烙印,通常来说根据作品气质很容易辨别出它的创作者。他们敢于冒险,可以提供个性化需求的精致服务,相对于4A来说“更加有个性”。
 
  “广告的创造力不止停留在想象的阶段。”王炜不希望他们的创意团队仅仅会做方案,而是能够将想象力执行出来,成为客户满意的作品。为了满足这样的要求,好卖广告在公司结构上也提供了相应的支持,目前从手绘到动画,从音乐到拍摄,好卖都可以in-house完成,而不需要借助外包。“这对客户和广告人实现自己的想法是件非常重要的事情。”
 
  同时,好卖广告也在不断求新和根据传播环境做出改变。作为一家digital的广告公司,好卖广告在今年组建了自己的Lab,邀请一帮在雕塑、装置和视觉艺术方面有凸出表现的艺术家和他们一起工作,保证在出品上有更多的可能性。在刚结束的云栖大会上,好卖广告与阿里云共创了一个项目,将数字地球的信息数据转化成为音乐和图像语言并且落地成展览,呼吁大家关注环境,取得了非常不错的营销效果。
 
  在王炜看来,一个好的创意公司必须在两方面拥有敏锐的嗅觉:一是能熟悉现在的传播环境,知道哪些内容和形式是适合今日的需求。比如在动态海报方面,为了适应social的环境,好卖广告的任何一个美术师都可以变身成为插画师,从第一位美术的招聘起,会画画就是好卖的硬性要求。二是懂得消费者的语言,目前好卖广告的创意团队都比较年轻,绝大多数为90后,所以在年轻一代消费者的沟通上面没有代沟。
 
  基于这样的洞察,在推广支付宝无现金周活动中,好卖广告选择今夏火热的《中国有嘻哈》选手欧阳靖和TT一起制作嘻哈神曲《无束缚》,用rap的方式牢牢捆绑住移动支付的主流用户群——年轻人群。
 
       时刻紧绷的创意头脑
 
  创意热店的一大特点就在于其独立性。不受集团影响,不受规模限制,具有独立精神,敢于创新并接受创新;灵活自如的沟通能够避免繁冗的机构运转,加快信息流通,提高工作效率,能够快速应对外界改变。
 
  另一大特点就是创意性。一位从4A公司跳槽开办创意热店的创始人开玩笑说,在4A的时候没有做出令人惊艳的作品,创业以后反而开挂了。其实原因很简单,在4A做创意,要考虑的很多:老板怎么想?甲方的老板怎么想?然而品牌传播的目的并不是为了讨好这些人,而是解决品牌与消费者之间的信息断层。自己成立了创意热店之后,让创意成为一件纯粹的事,只对作品、消费者负责,创意自然更上一层楼。
 
  当然,在时刻变化的互联网时代,创意热店也不会一路顺风顺水,创始人们自身的危机感还是存在的。王炜认为自身的危机主要表现在能力上,如何能提高自己的水平更好地为客户服务,并且能够在作品和商业之间保持一定的平衡,既要有作品又不能让自己沦为工厂化的生产模式。另一个危机则体现在“人”本身,能不能让广告新人加入进来,能不能让他们成长为合格的创意人员,这是创意热店让自己不断延续生命的重点。
 
  而对于未来的发展,王炜认为必须对行业趋势时刻保持敏感,自身不断升级才能持续保持热度。王炜谈到,好卖广告需要在技术和艺术两个方向上时刻保持前瞻的视野,让团队向稳定的创意结构方向过渡,往能力强悍的创意队伍迈进。
 
文/  本刊记者 陈晓燕
     

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