WMY马爽:沉浮有时,每个创意人心中都藏着一颗永动机

2017-11-28 09:58:00  来源:数字营销杂志2017年11期  

奥美、DDB、TBWA等百年老店们都有自身持之以恒所去践行的观点、方法论甚至是风格。但随着数字化时代的降临,当碎片化成为品牌营销、推广中的常见特征,这些成熟化流程运作的大型、老牌广告公司们也迎来了一支支轻骑劲敌,后者凭借着小巧、灵活的运作方式,在创意、执行力等多维度与前者分庭抗礼,打响了品牌声量的争夺战。
 
  这些轻骑劲敌,拥有着一个共同的名字——创意热店。所谓创意热店,即为独立广告代理商,创意为先、自带热点、规模轻量。当平面广告、电视广告、网络等各式各样的弹窗让人们感到疲倦不已时,创意热店给广告行业注入的新鲜广告形式,无疑更能吸睛。因而,这些独立广告代理商以其独特风格、尖锐的创意、高效率解决问题的特质,收获了越来越多品牌的青睐。
 
 
        以小见大的创意热店
 
  本期我们所对话的是北京七格映像文化传媒有限责任公司(WMY)CEO马爽,我们期望能在交流中尝试勾勒出属于这些“小而美”创意热店的生态文化。
 
  “小”,体现在其公司的规模,本土的创意热店通常保持着数十人的轻量级团队;“美”,则在其优秀的作品、独特的创意及高效的执行力。纵览当下创意热店所呈现的各式精彩案例,我们发现,小团队对其争取大生意却并未构成太多阻碍,原因或许在于“小即是大”。
 
  热店虽小,胜在轻便。其规模不大,采用扁平化的管理模式,并未设置太多管理层级,删繁就简的管理模式使得其能在对接品牌主时,能免去繁冗的机构运转,灵活自如地沟通,加快信息的流通,快速应变提升工作效率。
 
  热店虽小,五脏俱全。客户部、创意部、技术部等部门亦配置齐全,在创意部中更有细化分类。同时,创意热店在人才的挖掘与培养上也是不遗余力的,小团队却会给予成员无限的释放空间,由此造就了每个成员的适应能力、试验能力、应急能力都在向着最大化的方向递进。兼具插画和3D能力的美术、段子手动画师、深谙运动规律的技术……这些几乎“人人十项全能”的构成,在WMY、在创意热店已成为了日常配置。
 
  热店虽小,但创意不小。创意热店的核心在于创意性,其在品牌策划、传播,视觉设计,互动营销,广告创意与策划等基础之上,更为倾向于创意的生长,主推以创意为核,助力品牌主解决问题。
 
  另外,创意热店所专属的独立基因,也是其能在互联网时代自由生长的重要因素之一。免去集团的桎梏,崇尚独立精神,勇于创新、敢于尝试,让人们慢慢感知到了属于创意热店的珍贵价值。

        蹦起来做点有意思的
 
  广告主因质疑营销效果中的泡沫,大刀阔斧锐减营销预算;愈加丰富的工具、场景和语义的更新迭代;国际4A走入中国,沉浮30年所培养出的一代代创意人们的集体“出逃”、自立门户等等,属于4A的“冷冬”悄然而至,却也给本土的创意热店构筑了“春暖花开”的时机。
 
  出身于广告黄金时代的尾巴,蹦起来做点有意思的,或许是来自创意热店一众创意人的内心诉求。本土化的创意热店,从精神基因到工作方式,乃至品牌建构,都拥有各自独一无二的主张。马爽所在的团队在视觉把控方面尤为擅长,无论是新媒体整合、互动H5,或是视频TVC,他们都能将美术的多样性发挥得淋漓尽致。基于长期服务一线品牌的丰富经验,他们能及时把握数字最尖端的动向;同时,因创意而躁动的热血,他们不甘于一成不变,有机会总会去做些实验性的创新尝试。
 
  以天猫精灵X1产品上市营销案为例,这是首款人工智能音像,其上市也宣示了语音交互时代的到来。WMY以“未来 开口即来”为核心,大胆尝试运用黏土质感的“嘴”为主角,搭配色彩灵动的立体场景,配以B-box风格的音乐,制作了一段特色鲜明的三维视频。通过各类开口发声的场景,凸显语音交互的核心媒介——“嘴”,顺势带出阿里人工智能实验室新品发布会的信息。
 
  当独立的精神,躁动的热血,与广告黄金时代发生碰撞时,创意热店应运而生,创意人们因创意而集结,“蹦起来”,在时代的卷轴之上留下有意思的痕迹。
 
        沉下去做点有意义的
 
  中国广告的黄金时代,让创意热店有了萌芽的土壤,但同时,硬币的两面性问题又同时存在了——身处于倡导效率的社交时代,到处都充斥着短、平、快、KPI所渲染的盲目与浮躁之气。“小而美”的创意热店,拒绝了随波逐流,却选择了保持热情的同时,沉下去做点有意义的事,去尝试着以丰富的内容和故事完善品牌主的诉求。
 
  创意热店的核心在于其创意性,于其而言,传统广告的创意流程仍是具有必要性的。不管现在需要依赖怎样的资源,或是内容为王又重回舞台中央,之于广告而言,最原始的工作方式仍旧值得坚持,从最根本的客户要解决什么样的问题,到消费者的洞察,再到创意人所面临的挑战,都是难以舍弃的存在。基于以上的严谨分析之后,讲故事的角度、优化视觉风格,以及与不同媒介资源打配合战等等问题才需提上日程,于此才能真正在做出作品的同时帮助到广告主、品牌解决问题。
 
  “个性不用靠每个作品施展,生活里够个性就好。”马爽所在的WMY,在现阶段还相对较为保守,认真对待每一个案子,给到品牌最好的建议,但在被拒绝后也不较劲,默默地给予品牌以尊重。同时,为了更好地服务,在未来的广告合作中,不单纯拘泥于数个物料的体现,创意人们还将拓展运营内容平台,努力实现创意与全平台的共同配合、发力,将传播做得更为完整。
 
  或许,在这些创意人的心里,一直藏着一颗永动机。处于浮世,忠于内心,一直在寻觅着一片可以埋头苦干的净土,既可以抓住广告黄金时代的尾巴蹦起来做点有意思的事,也可以沉下去做点有意义的事。与热血和理想为伍,愿我们保有热情一如既往,继续变强。
 
文 /  本刊记者韦玲霞
     

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