电通安吉斯陈良怡:技术引领,重塑全新价值空间

2017-12-15 15:06:08  来源:数字营销杂志2017年12期  

站在中国广告营销行业的十字路口,技术迭代、理论繁杂、风向四起、暗潮涌动,如果只用一个词汇来形容2017数字营销行业的整体发展情况,你会做出何种选择呢?
 

面对同样的问题,电通安吉斯集团数字发展执行副总裁、安浦菲中国区全球媒介伙伴关系负责人陈良怡选择的是——“技术引领”。“技术引领”是她对2017年数 字营销行业的整体感受,她看到行业领头者与新技术的超级势能,将在未来的日子里可预见的迅速释放。营销新时代,技术正在打开全新的价值空间……

       前所未有的技术含量

       随着营销行业的技术含量越来越高,从行业频繁提及的数据运用与产品革新,从消费者时间的碎片化到移动化、场景化,无一不可窥测出未来的营销将会越来越往个性化发展,同时以数据为基础,尤为注重用户个性化体验和整个消费者旅程。

       针对如此,陈良怡就2017年的整体态势做出了三个方面的洞察:


       一是媒介突破。今年行业内部关于互联网智能电视大屏和手机移动端的相关报告层出不穷,电通安吉斯集团也是如此,《OTT TV广告投放实战篇》进一步关注新屏幕的营销效果,《移动原生广告白皮书》关注移动端信息流和原生广告,致力于发现新的营销机会点。

       二是媒介融合,不同媒体间的边界日益模糊,电商、O2O、LBS等全面发力。以电商而言,就充分包含了媒体、内容、搜索、社交等不同领域,在中国市场,不管是国际品牌还是本地客户,都对此给予了高度重视。

       三是技术革新,包括数据的运用、人工智能、机器学习、语音识别……电通安吉斯集团今年与讯飞集团达成战略合作,成为AI营销产业联盟的创始成员,同时建立了自己的人工智能实验室,积极推动AI在营销领域的运用和发展。

       如此总结下来,陈良怡认为今年的互联网浪潮与去年相比而言更加移动化、场景化,同时也更加偏向个性化、智能化。

       首先在中国的庞大数量网民中,95%是手机网民,移动在线时长增长超过100%,受众为先的场景化移动营销已经成为发展核心。在用户习惯层面,资讯阅读成为继 社交、搜索之后的主要移动网络需求。由此综合来看,移动广告将是品牌广告的机会,结合O2O服务、LBS技术等,移动的场景运用得到了恰当应用。

       其次,用户越来越聪明,不但开始追求更具个性化的体验,也开始针对性地选择满足自我真实需求的产品或者服务。品牌营销也由此需要面临升级用户体验的挑战,营销需要更加精细化,需要覆盖更能满足用户精神需求的消费场景,而这都对广告主和媒体提出了更严格的营销要求。

       此外,陈良怡还透露,根据电通集团近期刚刚发布的2017财年前三季度综合财务报告,数字业务贡献达58.8%,与去年同期相比增加了830个基点。这也从侧面证明了若想一直走在营销创新的前沿,除了具有数字化的前瞻思维,还要从电商、移动、社交、内容、AI等领域全面发力,整合一系列对未来发展至关重要的核心能力,并且持续对相关人才和公司进行投资、与行业领先伙伴达成合作。唯有如此,或许才能始终屹立于行业发展不败之地。


       无可比拟的创意前瞻

       不可否认,如今与营销相关的技术似乎正以“秒”为单位迅速更新,而这些技术也常常被宣称为能够革命性地改变新产品的创意效力,为其营销添砖加瓦。但若想要打好一场完美的营销战役,往往需要将视线回归到生活中那些美丽的、新鲜的、引人共鸣的情绪与创意。

       而创意若想长期保持一流,就不仅需要与数字挂钩,还要以人群洞察为基础。而且一流的水准还意味着创意更新频率的加快,在不同的渠道和平台有不同的创意呈现,根据媒体和受众的实时反馈,实时更新。此外创意也是互动和体验的,创意公司不可能停留在上世纪60年代创意革命带来的创意流程,像BAT这样的媒体和科技巨头已经在借助机器学习,不断革新服务,增强体验。在这个机器学习风生水起的时代,人工智能势必对创意产生重大影响,重新定义代理商和品牌创造体验的方式。

       而对于品牌来说,也要学会将有价值的内容创意以更“聪明”的方式展现出来。事实上,内容无处不在,是一个承载量极为庞大的话题,它既包含创意,也包含对受众的了解,更包含对品牌的理解,只有能将品牌精神与内容的有效链接才是好的内容营销。由此,内容营销需要长线规划的策略,好的品牌资产也需要时间去经营和沉淀。同样对于代理商来说,在这个内容资源丰富的时代,执行力也是非常重要的考核标准,缺一不可。

       回顾2017整个数字营销产业发展脉络,陈良怡认为关于数据打通的问题也是始终困扰各大行业主体的一大难题,而其最终解决也还是需要整个行业的共同努力。“数据量越大,才越有价值,这是行业的共识所在。但在流量监测、透明度、行业标准建立方面也有很多工作亟待解决,正是看到了其中存在的差距,电通安吉斯集团成为第一批加入CMAC(中国媒体评估委员会)的创始成员,为打造共同的行业标准出一份自己的力量,守护行业的长远发展。”

       随着数字营销的外延不断扩大,不管是电商、搜索,还是移动、社交,媒介都无处不在,不仅把消费者与品牌无限拉近,而且随着互动越来越紧密,人工智能机器学习的力量和背靠数据的决策机制也将成为创意产业中不可或缺的一部分。随着技术的不断升级,我们相信未来的数字营销在互动性、个性化和体验方面也会越来越好。

文/ 本刊记者 王林娜

     

陈岩

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郑维东 CSM媒介研究副总经理