SocialBeta赖永锋:多方协作创新求变,推动行业向前发展——2017数字营销观察

2017-12-21 10:38:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

赖永锋 / SocialBeta合伙人、DMA多马创始人
英国University of Strathclyde市场营销硕士,致力于数字营销在中国的传播,策划SocialBeta Top Lists 年度榜单、DCamp数字新兵训练营、《短视频营销白皮书》等,担任过众多知名企业如麦当劳、通用汽车、宜家、美的等内部营销培训课程讲师。曾任阳狮旗下数字营销公司DigitasLBi乐必扬大中华区策划经理,为品牌客户提供数字营销策略。
 
从广告主角度而言,整个行业环境瞬息万变,消费者注意力变得分散,媒体环境变得碎片化,流量聚拢到超级平台。面对不断变化的环境,品牌主也在积极寻求新的突破口,实现自身的商业目标;
 
从平台方角度来说,大的巨头都在绞尽脑汁多元化布局,以腾讯、阿里、微博等为代表的超级平台都在着力多样化、品质化、差异化满足市场需求;
 
从代理公司角度来看,随着商业发展,移动广告市场竞争环境越来越残酷,同行业之间的竞争加剧,加上推广成本、技术成本、服务成本增高,寻找到一个新客户的成本也越来越高。
 
回顾2017年的关键词总结,“变化”始终被频繁提及。的确, 2017年的营销领域每天都在发生改变,市场上不断涌现新的热点,传统营销系统面临着巨大的挑战。而营销人也在不知不觉中或主动或被动的“求变”,而这种“求变”归结到营销角度又具体体现到哪些层面呢?对此,本刊记者和SocialBeta联合合伙人赖永锋进行了一场关于“求变”的深刻对话。
 
变中求变
 
采访的一开始,赖永锋就开门见山直击痛点,在他眼中2017年行业变化尤为明显,在市场上,最直观的表现主要体现在几个方面:
 
第一,视频。以TVC、微电影、病毒视频等为代表的视频形式,一直以来都是广告营销中的重要手段之一,加之2017年H5的火爆趋势日渐式微,越来越多品牌主开始尝试短视频这一营销呈现方式,视频营销生态由此火爆。而且,随着各大KOL本身的内容底力越来越高,对于广告主而言视频选择方式也更多样,可以和二更、一条等多类别视频自媒体合作。如此一来,一方面视频在广告主营销预算中占比逐步增多,各种大型传播策划会优先选择视频做进一步引爆;另一方面视频本身也因为受到品牌主关注,高质量、高频次的优秀内容层出不穷、相得益彰。
 
第二,数据技术应用。虽然关于大数据的各种讨论并非今年才产生,但过去大多一直停留在概念与理论探索阶段,2017年已经有相对成熟、系统的实践出现。腾讯的数据打通,阿里的媒体资源融合……越来越多公司致力于实现从曝光到销售到转化再到打通链条的全闭环数据整合。
 
第三,传统品牌升级。随着人口结构和社会形态的不断演变,消费者的消费需求、生活方式和行为态度都在变化。在数字化营销实践中,越来越多本土国内品牌敢于尝试,敢于跳脱传统框架,敢于做出突破性案例。
 
第四,走出海外。中国企业走出去,最终是产品走出去,而产品走出去,最后就是品牌走出去。中国出海营销行业随着中国移动应用出海而兴起,2017年有更多中国品牌选择国际化发展道路。
 
透过现象触达本质,赖永锋表示2017年的最大不同在于行业愈发重视营销效果与销量。“毕竟广告主的需求可不会来虚的,尤其是整个品牌电商旗舰店打通后,大部分campaign不再只是要求简单曝光,更会考虑到把曝光转化为实际销售,对于KPI的考核也会更加严格。毋庸置疑,未来品牌只会把预算投入到有效果的营销活动中去,当然,这也是更好的发展方向。”
 
 
变无止境
 
作为分享营销动态、创意案例、营销趋势和实践经验的领先社交媒体,SocialBeta一直在为来自品牌主、营销代理商和媒体平台的从业者们提供交流和学习的平台,也在不断汇聚全球品牌在社会化媒体、数字媒体和移动互联网上的最具创意和影响力的案例。
 
耳濡目染之下,赖永锋本身对于优秀案例的敏感度越来越高,感受越来越深。在他看来,一件案例作品推出后若想实现营销效果最大化,首先要明确自己的真正目标,从自身实际出发,考虑自身实际情况;其次,从消费者角度考虑问题,对于人性的洞察要敏锐、深刻且直接,在这基础上充分利用好各类传播资源和整体传播策略。
 
具体到关键的创意层面,赖永锋强调:最为重要的一点就是,不要被现有的套路所限制,市面上所谓的很多创意只是看到当下什么火就拿来改一改直接套用,这样子的东西往往不一定适合自己。真正的创意人需要打开自己的视野,不断学习与总结国内国外各个范围的优秀案例,慢慢总结出属于自己的创意风格与创意方法论。
 
而且,做创意之前,不妨先站在消费者角度去考虑一下,如果自己是消费者,看到这个创意能否通过自己的创意底线。案例很多,能被行业记住的没有几个,能被广大消费者所记住的更是凤毛麟角。一个所谓的“刷屏级”作品需要天时地利人和相搭配,当然,这也是难上加难。
 
 
时易世变
 
归根结底,营销是长期工作,不是短期的投机取巧。但在浮躁的世界里总会有浮躁的人做出浮躁的事情,多少年来总是如此。
 
首先,从媒介层面来讲,广告可见性、数据造假、虚假流量等皆因人心浮躁而起,这些问题令数字广告的效率每况愈下,并俨然已成为一条行业链。但事实上造假的利益链条尤为复杂,始作俑者未必是媒体与平台,还有可能是内容制作方或版权方,行业生态清理干净需要更多新动作。
 
其次,创意行业追随热点固然可行,但盲目跟风追热点所衍生出来的创意往往泛滥,而且在和消费者互动沟通中,创意低俗现象屡见不鲜,如何把握好合适的度需要创意人始终紧握心里的那杆秤。
 
最后,人才培养也可谓是一大挑战。随着越来越多的人才被互联网公司吸引过去,围绕品牌方和代理方的一大重点即人才培养和人才维系,而这也是2017年行业普遍都在关注的问题,留住人才、培养人才、强化人才储备库必不可少。
 
 
关于2018市场风向标的明确指向,我们每一个人都尚未知晓,但有价值的趋势从来都不是对20年后世界的预测,最有效的趋势是根据当下的观察,预测不远的未来。而对于即将展开的2018,赖永锋也有着属于他的预测:
 
第一,对营销效果的追求越来越高。随着线上电商的应用和品牌营销结合紧密,线下门店也会受到更多重视,新零售提出后,品牌融合线上线下统一渠道,营销效果也会得到一步提升;第二,对广告创意质感的追求越来越高。对于兼具平面、视频、音频等不同形态的广告创意,其延展性、可造性、颠覆性仍旧存在广阔的待挖掘空间;第三,对数据技术的更新要求越来越高。数据技术作为品牌的基础设施,所能发挥的价值空间无穷,由此营销技术智能化一定是品牌营销未来发展的必然趋势。
 
其实变化是常态,变化的背后是不断学习的能力,善于发现新的玩法,不断地超越自己。最后,也是最重要的,就是回归营销的本质,唯有前瞻性的用户洞察才能应对不断变化的市场需求,围绕消费者,连接消费者,获得他们的喜爱和青睐。
 
主编:许璐
责任编辑:王林娜
编辑:张欣茹
     

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