华闻传媒冯玉明:2017,泛内容时代数字营销面面观

2017-12-22 09:46:00  来源:数字营销杂志2017年12期  


冯玉明 /  华闻传媒产业创新研究院院

        2017年,数字经济成为新的经济驱动要素;数字驱动的企业增长战略成为各企业发展的新方向;以数字支付为主要体现的数字化生活开始席卷全球;同时面对日新月异的营销技术与品牌主不断攀升的期望值,数字营销服务机构也发生着多元化变局且竞争日益激烈。华闻传媒产业创新研究院院长冯玉明用三个词语概括了2017年的数字营销市场——“广告巨头整合化”、“去乙方化”以及“风格年轻化”。数字营销正如影随形的快速融入到大众生活当中,成为大众生活必不可少的一部分。

数字营销时代,营销方式愈加精细化

当前国内营销市场呈现出受众细分化、渠道多元化趋势,消费者从信息的被动接受者转变为主动参与者。在人人都是自媒体的时代,单向传播模式已经无法有效地触达目标群体,传统的平播硬广也难以吸引眼球。数字营销时代,最为显著的改变或许就是,营销越来越多样化、精细化,随着技术的不断变革,这一趋势也将越发明显,在任何一个大众所触达的领域,展现其强大的传播力与引导力。

2017年的数字营销市场,与往年相比,不论是在形式还是在技术上,都呈现了一定的发展,同时整个市场对于其认知也呈现出了质的飞跃。冯玉明表示,2017年的数字营销市场所呈现出的基本特征,大概可以概括为四个方面:其一,因为微信公众号等自媒体形式的助推,KOL营销发展迅猛;其二,移动端迅速发展,成为场景化营销的基础;其三,广告公司分化,小而美的广告公司出现;其四,新媒体广告行业缺乏行业标准和监管,长远来看会影响行业的发展。

对于今年的营销市场,冯玉明表示,营销和广告开始融合,营销不单局限于广告的形式,品牌与消费者沟通的方式呈现多样化;新零售的兴起,消费场景的改变,线上与线下营销打通;短视频及直播等媒介形式的发展是重要转变之一。直播网红式KOL驱动的营销行为更明显,转化率得到提高;在内容上,“丧”成为年轻人追捧的关键词。丧本身含有一定的消极意味,但并非是真丧,而是通过反讽确定自我存在。今年的营销热点事件也基本包含了以上这些特点。

同时,她也强调,2017年的重点趋势在于,数字营销市场本身的发展潜力巨大,移动端、视频端对广告主的市场份额在未来也将持续增长,同时相比于传统媒体,新媒体行业营销形式也将创新不断,不断推动数字营销的向前发展。
 

技术的快速迭代,颠覆传统行业模式

技术的不断发展,也推动着数字营销的持续发展。但是在“数据作假”的舆论背景下,大数据等一系列技术营销方式似乎也会给营销蒙上了一层阴影。但是不管是何种营销方式,最终目的无非就是两种,提升品牌形象以及完成最后的销售目标。技术可以实现成千上万倍的人群触达,但是却也并不一定能够实现销售的最终的预期目的。面对此种情况,不管是对于广告主还是广告代理公司而言,创造优质的创意内容,依然显得尤为重要,只有让大众看到喜闻乐见、感同身受的创意作品,才能够真正吸引到他们的目光,同时完成品牌形象的提升以及最终的销售转化。

品牌营销最终并不是一时之需,只有用好的创意好的内容,不断去深化产品与消费者的联系,与他们建立深刻的内容性连接,才能够不断助推品牌形象的建立,深化品牌内涵,提高目标受众对于其品牌的价值认同。

冯玉明也剖析了技术之下营销市场的变革:“技术的颠覆性力量使任何人也无法完全预测未来行业的发展趋势,一些人在巨变之中对未来可能性的探索推动了整个行业的发展,这也是顺势而为的一种选择;大型广告公司的大公司病使一些品牌失去耐心,与此同时,小而美的创业公司不断涌现,给行业带来了新的活力;BAT掌握着大数据优势,从媒介的下游方也开始逐渐走向上游,“去乙方化”在继续;咨询行业也因深谙消费者体验,在迅速“侵入”。转型之势下,抱残守缺是不可取的,拥有创意优势则可以与数据公司合作,优势互补,共进发展。”
 

内容+创意,数字魔力下的本真回归

对于内容方面,冯玉明表示,海量信息之下,实际上杂而不乱。内容想要有花样,首先目标人群需明确,还要对传播效果有评估,精准投放才能实现有效传播。如网络综艺中运用熟稔的花式口播、网剧的中差广告等形式。就社交网络营销而言,通过情感连接引发受众共鸣,参与传播。今年的《深夜食堂》因为广告太多饱受差评,导演向媒体道歉,品牌方自己也没想到植入会“没有阻力”,然而最终受众并不满意。因此,营销效果最终并不是依据媒体或者社交网络的评论,而是真实的市场反应情况。

现实中品牌与受众无法更好的连接,并不是出于内容制作的不专业。如影视植入,在流程上规范化操作,甲方公司应给予内容制作方充分的自决权,在剧本阶段深度参与提前设计。同时基于技术的发展,受众与品牌的关系已经发生了变化,BAT的销售闭环,直接将品牌与受众挂钩。因此,如何将品牌与受众更好的连接成为各品牌面临的问题与挑战。

冯玉明也表示,要有好内容,更要有好创意。各个行业的好创意标准并不一致。一般来说,好创意集中体现在可以抓住受众心理,有独具一格的闪光点。营销领域好创意还有一点,就是消费者得愿意掏钱。好创意不仅要让品牌有足够的曝光,最终更须带来转化率。整个营销行业不靠创意驱动,故事在回归本质满足消费心理的同时,适时根据不同渠道、消费场景发挥创造力。技术改变的也并不是故事的传播链,而是故事本身。好创意正是因为在迅速变化的商业环境中及时地适应了新技术。

从做内容的角度常说,好创意来源于生活。前段时间引发争议的招商银行番茄炒蛋广告,从营销的角度讲,广告目标群体明确,人际传播效果非常好,然而从日常生活基本逻辑而言,却有违常理。它是好创意,却并不是好内容。因此,对于营销传播而言,既要有好创意,也更需好内容。

采访的最后,谈到未来趋势,冯玉明也表达了自己的观点:“今年新零售的兴起启示我们,在未来商业环境中,线上线下打通、服务于个性化需求将成为大趋势;营销直接面对的是消费场景的转换,在BAT闭环销售模式下,品牌将更有针对性地关注其消费人群;人工智能的发展伴随的是营销自动化时代将到来;另外,市场渠道的本地化、垂直化也将是未来趋势之一。总体而言,未来数字营销有非常大的发展潜力,也将更加多元化,同时随着其不断的向前推进发展,数据透明化也将指日可待。”

     

陈岩

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理