华扬联众孙学:聚合与裂变,全方位服务客户与消费者

2017-12-31 11:09:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

中国的互联网环境给了数字营销公司更多的机会与更多的可能,在许多维度,目前国内的数字营销已经走在了国际前列,但营销人依然要秉承初心。
 
 
    2017年对于数字营销而言,一方面数字营销越来越在市场中占据主导地位,不管是在预算、体量、技术还是广告形式上,都有了质的提高;另一方面,数字营销也在承受着“成长的烦恼”——欲戴皇冠必承其重,随着数字营销逐步成为营销的主场,包括宝洁、可口可乐等在内的顶级广告主,开始反思数字营销的实际效果。
 
  在2017年数字营销当中,人们将更多目光聚集在内容、短视频、大数据等方面,使其呈现出更多的可能性;但是在碎片化的移动互联网时代下,营销的本质并没有改变——品牌不仅需要最大化塑造自身形象,提高知名度,更为重要的是触达后的销售转化,这就是所谓的“品效合一”,这也是品牌主们最期待看到的。对于2017年整个数字营销市场的变化,本刊记者也采访到了华扬联众首席运营官孙学。
 
      聚合,一体化策略全布局
 
  2017年,数字化以更加强势的姿态,影响和改变着整个社会、企业及消费者。孙学的总体感受用了两个词语来进行了概括——“聚合”与“裂变”。
 
  “聚合”有两个层面的意思,第一层面指的是品牌与销售的一体化。在CMO主导的“品牌为王”时代,企业在进行传统营销时,经常出现品牌与销售分离的问题,营销行为无法为企业带来实际的销售增长。今年5月,可口可乐宣布取消1993年起设立的首席营销官(CMO)职位,而是将营销业务与用户服务、商业领导战略整合在一起,并为此设立了一个新角色——首席增长官(CGO),任职者统一负责市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。
 
  当下在技术工具与新营销思维的驱动下,市场在对待品牌营销时开始更加注重实际销售转化的效果,企业的营销战略正在回归到更本质性的增长战略,这或许才是数字营销的应有之意。
 
  “聚合”的第二层面指的是,代理公司集中优势为客户提供整合解决方案。对于代理公司而言,在新的环境下,只有将资源与力量整合才能够发挥最大的效果与作用。因此,大的传播企业通过收购、兼并或内部整合,形成新的传播集团。它们的目的就是取长补短,在数字化时代,为品牌主提供全链条的营销传播服务。对于华扬联众而言,高速增长的原因之一就在于,其从成立之初就是一个高度整合模式的公司,它能够调动各方面的优势与积极性,为客户提供全方位的服务。
 
      裂变,精细化催生新力量
 
  除了传统的广告公司,新兴的创意传播公司也逐渐成为市场当中的主力之一。随着碎片化趋势越来越明显,人们对于细分类别的精品内容呈现出更为强烈的需求,这不仅是移动互联网发展带来的变化,更是人们日益富足的生活带来了其对生活品质与精神方面的追求。
  孙学认为,2017年人们愈发关注内容。其一,对于品牌主而言,品牌不再像以前那样只简单粗暴的进行冠名,而是与节目内容进行更加有效地融合;其二,品牌主更加关注大数据,对于大数据的精准营销呈现出前所未有的热情。但是孙学也强调,品牌不管是冠名还是通过大数据进行营销传播,内容是其必须注重关注的地方。现在诸多的品牌主也已经意识到了这个问题,也真正将精力放到内容上,呈现更加务实、理性的心态。
 
  也正是因为人们越来越关注内容,市场的精细化也给了许多“小而美”的传播创意公司一些契机,它们通过在特定领域深耕内容与服务,得到了客户的肯定与欢迎,开始在创意传播市场上占据一定的地位,它们的成功对于行业的发展而言也有本质的促进作用,这就是所谓的裂变。
 
  如何长期保持一流的创意水准?如何在瞬息万变的市场当中及时把握行业动态?这是小型独立创意公司所面临的挑战,对于具有深厚历史背景的大型传播集团,这些问题也依然存在。谈及华扬联众如何应对这些问题时,孙学坦言华扬联众和行业内的其他企业一样,非常关注内容和技术的提升,但是他们更在意的是解决客户当下所面临的问题,内容和技术都是解决问题的工具。
 
  条条大路通罗马,但也不是每一条路都一帆风顺,因此对于代理公司而言,要有前瞻性的眼光,保持自己独特的服务价值,这才是生存的根本。只有做到无可替代,才能实现自我最大的行业价值。
 
      挑战,数字营销层染阴霾
 
  2017年伊始,宝洁全球CMO Marc Pritchard在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的弊端,并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。
 
  这也开启了2017年反思数字营销效果的大浪潮。在Marc Pritchard看来,数字营销数据造假、不透明的潜规则主要集中在“媒介供应链”和“广告效果衡量和透明度”上,数字广告行业需要的是公正、独立的第三方监测,以提高行业透明度。否则,宝洁将收回媒体采购的费用。
 
  其实,Marc Pritchard所说的问题自营销开始以来就存在,但是在数字营销的海潮大浪下,这些问题似乎愈演愈烈,这着实给数字营销蒙上了一层阴霾。面对快速发展的市场,前期这些问题似乎不可避免,但如何在发展中剔除糟粕,是所有营销人必须要思考的问题。
 
  孙学在接受采访时也谈及了一些目前他看到的问题——其一,数据造假问题让整个行业都处在信任危机的焦虑之中,目前行业内还没有很好的方法来解决这个问题,但它给整个行业带来的冲击不容小觑,这是所有人必须要警惕的;其二,目前很多的营销案例,为了博人眼球不设下限、哗众取宠,并没有充分考虑其对行业和社会带来的负面影响;其三,2017年行业内虽然也出现了一些引起话题量或声量的作品,但是细看下来都不太符合客户品牌建设本身的逻辑,缺乏与品牌本身的关联度,无法真正做到“品效合一”,为品牌解决实际的销售问题。
 
  孙学表示,数字营销的未来升级方向应该是全链条的重塑与发展——数字营销公司被赋予了更大的品牌责任,不仅是品牌形象塑造、品牌传播等方面,在销售层面也会有更高的要求;广告创意也会更加符合消费者的内心诉求,能够引起消费者共鸣并促成实际消费行为的内容将会越来越多;同时,技术的发展为内容呈现提供了更多的可能性。
 
  中国的互联网环境给了数字营销公司更多的机会与更多的可能,在许多维度,目前国内的数字营销已经走在了国际前列,但营销人依然要秉承初心,抓住机会,力争为中国数字营销在国际领域内赢得更多的话语权,不断推动其向前发展。
 
文/本刊记者 陈天飞
     

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