Chinapex创略Tiger Yang:2017,从概念泡沫到理性回归

2018-01-02 09:02:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

2017年,营销人都在实时关注市场的变化之所在,技术、创意、内容、平台……无一不希望取得颠覆性突破。转眼间2017年已经收尾,这一年谁在野蛮生长,谁在日渐消亡,谁在纷繁复杂的信息洪流间脱颖而出,谁在消费升级的经济新常态下默默探索,我们都在共同经历与亲眼见证。对此,本刊记者专访了Chinapex创略联合创始人兼总裁Tiger Yang ,“回归理性,求真务实”成为整场对话中绕不过去的关键词。
 
 
       营销变得更“聪明”
 
  不可否认,整个市场对于营销层面的认知,在2017年确实存在着长足进步与显著提升。市场开始探索什么可以为营销创造真正的增长,行业开始从之前的概念与泡沫中回归到真实的营销价值,企业开始寻找真正能够帮助KPI有效提升的关键内核。
 
  而在Tiger Yang看来,在这其中有两大趋势尤为瞩目,更加值得重点关注。
  第一,整个市场对数据的认知更为理性。行业各方不再仅仅关注数据的大体量与大规模,反倒对数据的质量与价值更为重视,从关注第三方数据到关注企业内部第一方数据,从大数据到小数据再到智能数据等思维的转变,更能帮助企业对数据的价值做出判断。
 
  第二,人工智能、机器学习、深度学习等在智慧营销层面的应用愈加深入且广泛,越来越多的项目开始真正落地执行,不断推动智慧营销的前进与完善。
 
  正是如此,2017年整个行业对于“营销”这个概念才有了更多的思考。Tiger Yang谈到,以前市场层面更多提及的是“广告技术”这个概念,而现在很多重要活动都开始强调“营销技术”,整个行业关键词也在从广告技术转为营销技术,足以可见智能商业时代下对于营销的重视程度。
 
       营销变得更“困难”
 
  在中国,营销行业发展之快、声音之杂、平台之多,已超越世界任何一个地区。加之海量信息包围下,消费者注意力分散、品牌推广资源分散,营销变得难上加难。作为一家数据技术公司,所能做出的最大贡献与价值就在于真正利用好数据与技术。
 
  那企业究竟如何正确评估数据价值,如何真正打通数据孤岛,如何打造企业自有的数据平台,最终实现数据价值?或许Tiger Yang的回答能给到大家不一样的启发。
 
  “一方面在多屏多触点的情况下,面对分散的消费者注意力,最理想的状态是在每个触点上,能够把和消费者交互的数据采集下来,然后通过归因分析,列出所有的营销渠道和营销预算,从而更合理更高效地优化预算分配和营销渠道选择;另一方面,通过数据采集可以进一步挖掘和预测消费者的本身意向,他对什么感兴趣,对什么不感兴趣,给他推送怎样的内容是有价值的信息而非骚扰信息等等均可掌握。”一块是基于数据分析营销渠道的效果,另一块是基于客户数据分析预测消费者意向以及与产品、信息的关系,从而给到客户生命周期接触的跨触点上一个完整统一的个性化体验。
 
  此外,数据孤岛和数据碎片化也始终是困扰行业的一大数据难题,它大大限制了一个公司了解、分析和优化客户生命周期的能力。Tiger Yang也指出,目前大部分企业都有很多和消费者接触的触点,包括PC网站、移动网站、H5、App应用、数字户外广告位等等。企业第一方客户数据如若不能在第一时间收集并打通,也就难以形成360度的客户画像,也会大大影响营销层面对客户的认知,以及后续的个性化体验和营销信息推送。
 
  所以,企业第一时间搭建自己的客户数据平台,能够从多数据源进行客户数据采集、打通、分析,并将数据应用至客户生命周期的每个应用场景,真正实现数据应用的闭环。这是企业做营销的必备条件,也是提升企业竞争力的一大关键利器。
 
  Chinapex创略作为国内首家打造智能客户数据平台的数据技术公司,在产品模块中有专门帮助企业做跨触点实时数据采集的模块,帮助营销部门和业务部门在不需要懂代码的情况下,就能可视化地完成数据采集。再通过API接口把所有内部数据和外部第三方数据打通,快速导入到客户数据平台,形成基于人的360度客户画像。然后做出分析和标签,将结果应用到营销过程中去,真正实现因人而异的营销。同时借助AI进行深度学习,帮助企业更好地挖掘客户洞察,提升商业智能的价值。
 
       营销变得更“理性”
 
  回顾2017年,面对日趋开放的营销生态,Tiger Yang指出仍然有部分问题亟待解决,只有对争议问题与不良现象给予充分的重视才能彻底解决,也才能推动行业的进一步升级。
 
  第一,人工智能和智能数据的深度应用不仅仅在于选择受众,也不止用于客户层面的消费者分群,更不止是人的定向;
 
  第二,创意和内容也将向技术化方向发展,个性化创意将被越来越多地应用到实践中去,用AI做创意,可以节省人类的重复性劳动,设计师只需要提炼元素,用机器就可以完成创意的整体生产过程;
 
  第三,基于原来的算法在合适的渠道上给潜在消费者推送合适的信息,针对所有采集数据的算法历史积累和训练,自动化和自主选择渠道,根据不同受众的浏览偏好,真正做到在正确的时间地点推送正确的内容。
 
  就如对话伊始时所提到的一样,在采访的最后Tiger Yang仍旧再三强调,营销最重要的还是回归理性——理性地看待大数据和人工智能在营销层面的价值,理性地平衡短期投入与长期效果的关系,理性地学会用营销效果说话……保持理性,求真务实,大胆试错,拥抱创新,机会终将留给有准备的人。
     

陈岩

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