雪芃广告郭应隆:我们忠于理想,我们面对现实

2018-01-31 12:07:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

        经过三十多年的快速发展,中国的广告产业正在向专业化和规模化方向发展,新技术发展使得广告投放日益精准化,也加速了各类媒体的融合,以互联网广告为代表的新媒体广告获得快速增长,市场地位日趋提高,成为拉动全行业增长的主要力量。据中国广告协会统计数据显示:2016年中国广告公司户数已达875146户,同比2015年增长30.25%。
 
   更多的入局者,更频繁的营销颠覆和转向,广告行业的竞争已进入白热化的阶段,新的营销名词、营销理论频频亮相,占据广告人和广告主的视野。咱们此次人物专访的对象——雪芃文化传播(上海)有限公司副总经理郭应隆对此也深有感触。
 
 
       这不是最好的时代,也不是最坏的时代
 
  镜头朝向目前的中国广告行业,永远不缺话题度的4A依然活跃在前线,其雄厚的实力、严格的流程、把控质量的能力以及专业化的人才所带来的“杀伤力”不容小觑,应对着商业模式和广告主需求的转变,4A也迎来了整合调整:阳狮将六家媒介代理并为一家,汉威士将创意和媒介业务融合,奥美整合旗下众品牌为“一个奥美”。2017年在中国广告行业熠熠闪光的还有一众“创意热店”黑马,独立基因给予其自由生长的空间,涵盖视觉设计、商业链条之上的创意性,也让其顺风而成……
 
  所有行业都一样,分久必合,合久必分,在分合的过程中不断产生新的裂变与新生态,从客户的需求来看,传统广告、数字广告、公关活动、媒体采购,过去强调单一专业属性的服务界线,这两年不断被打破,很多大型的传播集团也开始强调一站式整合服务,企图透过集团资源的整合,帮助客户来解决越来越复杂的营销传播问题。但是不同的集团事业单元,传播工具,真正整合出最佳的效益了吗?近几年,未整合,但把自己的专业发挥到最极致的代理商(包含独立代理商、创意热店)难道并没有带来很多令人惊艳、叫好又叫座的作品吗?
 
  “一味的追求服务整合跟预算集中,很容易落入丢了西瓜捡芝麻的窘境,别忘了广告卖的是专业,而不是营销资源、广告版面的打包大甩卖。”郭应隆表示,“尊重广告的专业,把专业做到极致,帮客户解决营销问题,这才是广告公司该有的作为。”
 
  与此同时,广告主开始质疑广告营销的效果,将目光聚焦于广告的投入产出比,希望看到“该有的收益”;不同年龄层次、不同职业分布的消费者的消费需求呈现多样化,触网渠道多元化,细分的媒体环境,碎片化的消费者注意力。在“销售、销售、销售”的现实压力下,广告服务的每个环节都开始逐渐数字化地“拼流量”,部分广告开始沦为商品的单一扩音器。
 
  对于中国广告行业而言,这不是最好的时代,但也不是最坏的时代。未来,正如郭应隆所言,广告代理商应直面挑战,去深思如何平衡销售思维与生活洞察者的专业角色,让广告更多地扮演翻译官的角色,一个中立的角色,能洞察消费者的生活,进而创造消费者的需求。如果广告人相信的广告能够改变世界,能温暖人心,能洞察生活中从未发现的美好,能够更快地帮助品牌、产品与消费者产生连结,那就千万别把广告变成一串KPI或点击率的数字。
 
 
       让我们忠于理想,让我们面对现实
 
  一方面,行业内部的激烈竞争,其所连接的两方——广告主的严苛直接,消费者众口难调,另一方面,多元的市场、不同的营销工具、复杂的媒体,又为其未来增添了无限可能。此情此景,是直面、是妥协,亦或是其他?身处漩涡之中的广告人又将如何抉择?“我们忠于理想,我们面对现实”,雪芃广告墙面上所书的两句话,也是郭应隆的答案,简单而直接,却又掷地有声。
 
  这两句话,对于郭应隆而言,意味着更多。每次在工作中遇到困难挫折时,回到公司,看到墙面上的这两句话,他总是能找到一些安慰。在广告行业生存,提案、打回、沟通、修改,如此循环往复直至定稿是常态化的存在。“一稿过”是广告人内心深处最期待又怕受伤害的奢侈愿望。对于郭应隆和他的团队成员而言,都希望自己所提出的第一稿是能“忠于理想”的,是他们所认为的最好的解决方案,是拒绝任何一丝妥协成分的。同时,尽管现实残酷与挫折并生,预算、审美标准、领导决策等等都能带来变数,他们选择“面对现实”,是将其视为收纳不同声音的“过程”,而非改稿的妥协,在不同的声音里,持续去寻找最好的解决方案,继续往前。
 
  在“忠于理想、面对现实”的砥砺下,台湾的博上广告、创略广告,上海的雪芃广告都留下了郭应隆的足迹,从最初与广告结缘至今,已过去了13年的时光。乘坐时光机回到过去,甫步入大学校园的郭应隆,在选择专业的时候,却并没有人们想象中那么多的传奇色彩,更多的是一点单纯的小叛逆——挥别如同高中时期天天黑西装、白衬衫、系领带的时光。选择的背后,是对于广告行业的一知半解。
 
  谁都没有想到,一点小叛逆的选择,碰撞上“喜欢想问题,解决问题”的特质,让郭应隆在广告行业沉淀了13年。如果从传统代理商的职位分工来看,他一路走来的经历已较为完整:入行最初的5年一直与创意为伍,从文案到GH,再转作业务总监,6年前踏入内地市场开始更多地专注于策略的角色扮演,到如今统合业务运营。
 
  创意和策略是郭应隆曾经最为熟悉的两个职位,也是他目前工作对内最常接触的两个部门,前者是需要被准确地规范与执行,后者则最怕太多的条框限制。在雪芃广告的6年,作为统筹战略的他,又是如何兼顾策略的执行与创意的落地的呢?数年创意工作的经历,让郭应隆更易于换位思考,能更有效地解决部门间的沟通问题。在他的认知里,内部沟通中,策略逻辑很多时候并非以说服为任务,而更应重于引导创意开启第一步的想象,要让天马行空的创意落地,在产出时,策略需担任起收纳和翻译的角色。
 
  这也是郭应隆醉心于营销战略的一大原因,可以如同军师般探索未知,振臂一呼,开拓疆土——“开始的时候,你不知道哪条路是对的,很容易举棋不定,心中有一百种疑惑;但当你想清楚了,你会变得坚定不移,成为信仰的传教士,让所有人跟着你开出的路,持续向前。”
 
  “这是属于当下广告人的时代,一个没有退路,只能往前面对与学习的时代。”郭应隆认为,面对越复杂的营销课题,答案往往也越简单:回归广告的本质,只要抓住人心,一切皆有可能。做一个好的广告人,得先学习成为一个伟大的梦想家,走别人没有走过的路,勇敢地把消费者代入广告所创造的梦想世界之中。面对全新的2018年,他们期待能透过有经验的、资深的策略、创意、业务团队,为广告主形成传播沟通的营销大编辑平台,以整合式的策略核心,创造不同创意内容的变形,找到最好的营销解决方案,持续向前。
 
文 / 本刊记者 韦玲霞
     

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