健合集团李翠:新营销,新通路,新的对待

2018-03-01 08:08:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

认识健合集团BNC数字营销高级经理李翠,是在中国商务广告协会数字营销委员会在广州举办的思享汇上,年轻、干练、青春洋溢。再看履历,已经拥有12年互联网&数字营销经验,两年半的时间内,就带领健合集团数字营销团队从零开始到在奶粉行业占领一席之地,不禁令记者惊讶。
 
借着此次李翠在思享汇上做演讲的机会,作者对她进行了专访。一个小时的采访时间,李翠围绕着奶粉行业的数字营销通路、当下媒体环境的变化,以及个人与数字行业的姻缘等内容谈了诸多自己的看法和想法。
 

 
新环境,新变化
 
随着移动化、视频化、社交化的趋势不断加深,数字媒体已经成为互联网经济中最为重要的增长点,移动互联网也逐渐上升为中国市场消费升级的关键力量。在李翠看来,对于奶粉行业而言,数字媒体中丰富的互动手段、便捷的售卖和支付渠道、详实多样的用户数据,为奶粉营销创造了绝佳机会。但是,这其中也面临种种挑战。
 
健合集团,原合生元集团,最早的时候,合生元只生产奶粉和益生菌类婴幼儿产品。相信很多消费者认识到合生元这个品牌,是在电视媒体的广告中。但是在接触媒体相对单一的传统媒体时代,要让消费者深入了解益生菌品类到底是什么,相对困难。在数字媒体上,除了TVC广告传播之外,还可以进行社会化互动,移动媒体营销,让受众能够深入了解品牌价值和产品诉求点。
 
特别是奶粉这类特殊产品品类,关系着下一代人的身体健康,准妈妈们的决策时间非常长。准妈妈们在选购奶粉前,基本都会到网络上了解各种产品信息,这就给到奶粉品牌策划营销传播的机会,通过不同种类的营销方式影响消费者的决策过程。
 
不过,李翠认为,数字媒体的发展给品牌也带来了更大的挑战。对比十几年前的媒介环境来说,人们的生活更加碎片化,每一个广告主预算都是有限的,如何将有限的预算整合成最优质的传播方案,针对不同的消费者在不同渠道上进行沟通,这是数字营销人需要认真思考的问题。
 
此外,在注意力媒体时代,数字媒体能够成就一个品牌,同样也能毁掉一个品牌。在这样的情况下,如何进行内容传播,帮助品牌维持正面积极向上的声量,也是广告主需要考量的因素。
 
数字时代下的变式营销
 
多年的发展,合生元已经不是当初只生产奶粉和益生菌的企业,先后引入了澳大利亚自然健康品牌Swisse、法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie、美国36年历史有机品牌Healthy Times,合生元集团也更名为“健合(H&H)集团”,寓意“健”康快乐,“合”作共赢。在四个品牌合而为一的集团中,如何针对单个产品特性进行独特化营销,如何针对整个集团品牌进行整合营销,这是门学问。
 
李翠告诉记者,健合集团针对每个单独品牌采取独立传播策略,而在区域营销上则采用整合营销战略。具体来讲,每个品牌都有自己独有的传播路径,在传播的时候会保持单个品牌的独立性。对于消费者来说,如果通过一个营销事件将所有产品都宣传出来容易产生认知上的模糊。但是,在区域营销上则是整合的。合生元经过多年的发展,已经将线下母婴店的渠道铺货做到极致,此时,将集团旗下的其他产品加入到铺货渠道中,前来消费的妈妈们自然能够了解到健合集团众多产品品类,并产生顺带消费。
 
为了能够与当下的年轻受众打成一片,从从未签约过代言人的合生元,还一口气签下了两位代言人。一位是刘烨,另一位是全球首位斩获欧洲三大影展影后的法国国宝级演员朱丽叶·比诺什。《爸爸去哪儿》播出之后,刘烨暖心奶爸形象深入人心,中法家庭所造就的与众不同的独特育儿理念更让人印象深刻,这恰好与合生元所倡导的法式育儿理念相同。而法国影后朱丽叶·比诺什,对作品要求高,对代言慎之又慎,为合生元发声,完美诠释了合生元的法国品质。
 
奶粉,作为特殊的快消产品品类,消费人群很难稳定而持久,母婴人永远的话题都是新客和口碑。谈及如何在新媒体时代找到母婴产品的潜在客户,李翠指出:“首先,要洞察消费者,抓住目标消费群安全、健康的需求核心,主打品牌安全性。”合生元甄选诺曼底优质奶源,通过大量深入的科学研究及临床试验,研制出更助于宝宝消化吸收、生长发育的奶粉,只为“给宝宝MaMa般保护”。针对这一点,合生元方面在进行数字媒体宣传时不遗余力地大力推广和口碑营销,利用KOL的声量不断增加受众对品牌的好感度。“其次,应用大数据,精准连接消费者。”技术的发展使得更精准的消费者理解成为可能,并在此基础上可以构建以客群监测和客户标签为基础的精细化客户经营体系。
 
 
以专业精神专注对待事业
 
李翠于2015年进入健合集团,那时候,健合集团还没有数字营销团队。到2017年年底,百度奶粉相关数据报告显示,合生元奶粉已经位列榜单第二的位置。如此优秀的成绩源于李翠在进入健合集团之后,不断在数字营销部门这块白纸上画出她想要的画面。如与腾讯视频展开战略合作,与大IP联手,在微信公众号上发声,在各种妈妈出会出现的场景里面进行深度营销……
 
刚刚结束的《演员的诞生》几乎牢牢占据热搜榜。从章子怡与刘烨的“殿堂级”吵架,到刷屏的演员之间的较量、演员与评委之间的互动,引发了网友的广泛关注和讨论。合生元以特约的形式赞助《演员的诞生》,收获众多好评。
 
经过几年血与火的锤炼,中国的IP生态无论从产业规模、模式创新、营销力度上,都有了长足的飞跃。合生元抓住机遇,先后与《三个奶爸》《愤怒的小鸟》等大IP合作,巧借故事情境将产品融入剧情,转变为观众喜闻乐见的内容形态。
在微信公众号上,流量领先的石榴婆报告、sir电影、萝严肃等电影、时尚类最顶尖的博主,齐齐为合生元背书,将代言人朱丽叶·比诺什的生活态度、对电影的专注、作为妈妈的育儿故事等精准传递给妈妈人群……
 
当下的数字营销环境对于品牌打造积极向上、符合受众口味、契合品牌定位的形象并不容易。李翠认为,要在数字媒体环境下建设品牌,需要做到三点:第一,人设的定位。每个品牌的人设是基于当前营销环境下需要进行怎样的卖点,影响哪些人群而设定的。这是最核心的沟通点,必须要提到最重要的位置;第二,选择正确的沟通方式。在品牌人设前提下,需要考虑通过怎样的内容将人设包装起来,与消费者沟通;第三,选择精准的目标受众。精准捕捉目标消费群,而不是广布撒网,将预算花在刀刃上,影响最需要影响的受众。
 
在李翠看来,数字营销新形势下,“互联网+”应该称为“数字营销+”更合适,将原有的东西掰开了揉碎了再进行重新整合,而不是另辟蹊径从事不可能的任务。
 
在采访的最后,李翠坦言,最近两年她在不断接受各种采访,不断发出作为母婴人的声音,希望通过媒体平台与众多营销人、创意方、代理商达成深度合作。作为特殊的快消品品类,奶粉的受众忠诚度只有两三年的时间,用怎样的内容和营销模式跟这些受众有效沟通,是母婴人的难题。健合集团欢迎有想法的人,也欢迎有资源的平台能与之合作,在始终讲究“品效合一”的营销环境下,这是莫大的期待。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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郑维东 CSM媒介研究副总经理