他乡变故乡,十年征程再出发

2018-03-20 10:16:00  来源:数字营销杂志2018年03期  

Gordon Domlija,Wavemaker大中华区首席执行官。英国人,却是一个中国通,他于2008年加入传立媒体并移居中国,到现在已经整整10年的时间。10年里,中国乃至整个世界的媒体环境都发生了翻天覆地的变化,取得了前所未有的发展。身处其中的Gordon自然感慨颇多,对于中国的媒体市场和营销环境也有着众多自己的看法和见解。当我们开始聊起这些时,Gordon的话匣子就停不下来了……
 


       厚积薄发,迎接新挑战

       刚刚过去的2017年,对于Gordon来说,是不平凡的一年。2017年下半年,群邑旗下的尚扬和迈势宣布合并,成立集媒介传播、内容营销和科技革新于一体的新型代理公司——WAVEMAKER。这个代理公司遍布全球90个国家,拥有8500 名员工,年营收级别将达到十亿美元。

       走进Wavemaker上海办公室,除了常态下的忙碌,还能在Gordon脸上看到“箭在弦上”紧迫感和踌躇满志。“我们希望能够抓住这个机会创造一个全新的品牌,连接和融合未来传播世界的关键要素,整合媒介、内容和技术,为我们的客户做出更好的决策。”Gordon对于未来信心十足,他告诉记者,Wavemaker已经斥巨资在全球范围内对消费者购买决策路径进行全面研究,进而了解影响消费者决策路径的因素,以及在品类选择阶段影响、教育和激励消费者的接触点及内容,从而形成一种新的超过付费媒体的模式来帮助客户解决现实问题。

       当前的媒体环境已经不再适合传统的4A广告公司生存,众多广告公司都在寻求转型之道,通过重组、整合、并购,重建1+1>2的营销力量,为新环境下的广告主提供营销策略方案。尚扬和迈势两家高度活跃的媒介公司,集各自丰富的资源于新公司Wavemaker旗下,使消费者洞察,营销战略与客户需求完美匹配。而且,不同于群邑旗下的传立和竞立两家媒介代理公司,Wavemaker 85%的业务是在中国内地发展起来的,在上海,北京,广州和南京都设有办公室,公司的调研工具、数据监测系统、消费者洞察和营销策略都建立在对中国市场研究的基础之上,这就能够帮助客户开拓新的市场和文化;同时,借助公司总部提供的资源,还能帮助中国企业扩展国际新市场的业务。

       Gordon认为Wavemaker目前的发展一直处在轨道上,他希望在中国市场积累的十年经验,能够运用到新公司的建设上,推动公司业务不断向前。

 


 

内容:始于消费者,终于消费者

       移动互联时代,用户注意力越来越分散,信息创作和接受的主动权正在逐渐交接至用户手中,内容营销也终于真正被品牌方所重视。当下,各种内容营销形式渐起,如品牌IP、短视频营销、微信营销等等,你方唱罢我登场,如何正确选择营销方式助力品牌营销突围,是当下营销人的重点研究课题。作为专注于内容营销的Wavemaker而言,其大中华区首席执行官自然有很多话要说。

       “营销的每件事都始于消费者,也终于消费者。”Gordon谈到,在技术和消费者行为的驱动下,营销人可供选择的传播方式与日俱增,这也就意味着营销决策只能对现有的最佳数据作出判断,即对消费者与品类和品牌关系的理解做出更好的决定,以此来突破面前无数的竞争选择。

       在Wavemaker,传播方式的选择必须建立在对品牌及其目标具有意义的基础上,而不是因为这种传播方式是当下潮流。“我们做出的所有决定都是基于对消费者行为的理解,这是最有效,也是最直接的方式。”通过对消费者的多年观察和研究,Gordon发现,平台和渠道能在一个特定的种类中影响消费者行为,内容也可以建立品牌偏好、诱发购买和培养忠诚度。也正是因为一直在追踪真实的消费者决策路径,所以Wavemaker能够保持与新内容和新技术的相关性和时效性,从而帮助客户更精准地传递信息和发布内容。

       多年来,内容营销一直高居热门词榜单,这对于参与营销和传播的每个人来说都是一个令人兴奋的话题。在“大内容时代”,每天都有新内容资源涌入市场,消费者接触的内容形式,以及对内容的兴趣点也在迅速发生着变化。在这样的环境下,Gordon认为有两个核心的关键要素值得品牌主们注意:第一,对“热点”的预判。要善于利用内容数据体系,对内容市场进行评估,从量化与质化两个方面进行科学化判断,降低内容投资风险;第二,不可复制的“共生方式”。内容营销的另一核心还是创意,如果没有好的创意来帮助品牌通过“势”衍生出自己的内容,那么这样的借势也变得乏善可陈。要找到好的创意点,依旧还是要回归到对于消费者的洞察,行为场景与内容之间的关联。内容是一个不可成倍复制的产业,认清品牌自己的方向,找到适合品牌内容共生的方式,是关键中的关键。

 

天下营销,唯科技不破

       当前,内容营销的发展势头非常强劲。从世界500强到街边的杨国福麻辣烫,不搞点“内容”都不好意思出来卖。2017年是内容营销蓬勃发展的一年,可以肯定的一点是,今年的内容营销的热度只会增加不会减少。对于内容营销的发展趋势,Gordon为我们总结了三点。

       “从粗放型向碎片精细化转变。”从之前的一股热流涌向综艺影视剧为主的赞助植入,到现在整个内容市场呈现出百花齐放的多样性可以看出,内容属性更加细分垂直,内容从大众市场的娱乐需求转变为更加精细化的营销方式,进而满足精众消费者的多层需求。内容制造者不再是单一为娱乐而服务,在文化知识的传播上,在意见观点的表达上,内容营销都呈现出繁荣的发展势头。“这里面最不可忽视的就是内容营销的年轻化路线。”90后年轻一代已经成为消费主力,因此,内容创造者也不能忽视这一点。近期火热的电竞游戏、二次元文化、直播答题、短视频等等形式,都是在为这群活跃的内容消费群体创造更多表现与表达的机会,品牌在其中也可以找到与年轻消费者沟通的方式。 

       “品牌合作从‘单一借势’向‘内容共创’转变。”众多品牌客户已经意识到这一点,开始倾向于和内容制作方一起创作内容,这样一方面可以更好地帮助品牌寻找到产品卖点,另一方面也能抓住内容本身的关注群转化为品牌自身的消费者。而这些创造出来的品牌内容又可以落到品牌的各个渠道,带动更多营销效果的实现。

       “内容直导渠道变现。”品牌对于内容营销的期待不再仅仅是曝光,他们真正的目的还是希望消费者路径变得更加直接和有效,因此如果内容可以直接导流渠道,促进销售变现,才可以更好地帮助品牌传递价值。目前有很多广告代理公司正在致力于发展电商平台与内容营销市场的打通,希望通过这样的内容营销形式真正在渠道上大做文章。

       不过,内容营销所有的发展都离不开技术的驱动。当前,各种技术营销新形态不断崛起,支付宝AR红包玩得不亦乐乎,人工智能营销应用惊喜不断。当科技俨然成为内容创意的核心时,品牌只有正确地找到产品与技术的结合点,才能为受众带去眼前一亮的脑洞营销。对于Wavemaker来说,技术也是他们的核心业务,“内容和技术之间的联系是创意灵感的驱动力,营销人必须使用技术来了解消费者的行为和反应,从而了解它们对品牌未来业务的影响。”但是,Gordon也强调,科技的运用必须与品类、品牌和消费者相关联,否则就变成了技术本身的噱头和无意义的使用,并不能展现品牌或企业的价值。


       在第二故乡扎根,成长

       在中国待了十年,让Gordon有机会走遍中国大小城市、品尝不同美食、体验不同人文环境。久居上海,让他成为一个地道的上海通,对于这个迷人的,充满活力和友好的城市,他亲切地称之为“第二故乡”。

       “在中国待了这么长时间,当我在和中国以外的客户和同事进行交流时,越发觉得中国是一个非常独特的国家。”Gordon在来中国之前,对于中国没有太多了解,但是在多年的工作中,Gordon发现,无论是在工作节奏、变革的速度、技术进步上,还是机会规模以及不断成长和成功的决心方面,中国的确是独一无二的。“数字和移动环境的分散性使得中国成为最活跃和最激动人心的营销传播场所,这就意味着我们必须总是迅速采取行动、实时学习并快速适应。”但是,Gordon也建议,当中国的营销人员在快速地把数据运用于各个营销领域,为客户做出营销决定时,应该将更多的精力关注在研究和调查方法上,从而为品牌和企业制作长远计划提供借鉴。

       Gordon在许多岗位上任职过,先后服务过众多国际领先品牌,积累了丰富的营销实战经验。在时刻充满着挑战的数字营销行业,他的过往经历无疑是应对今天挑战的最好武器,也有助于他在这个行业带领团队继续领先,不断变革,不断成长。他希望Wavemaker的整个工作环境就如名字本身那样充满活力和力量,整个团队给人一种敏捷灵活的,积极向上的感觉;他更希望这里的每一位员工都可以学习、成长并实现自己的职业抱负,进而推动公司业务持续前进,永不停歇地走在行业的前端。

       “虽然在当前的情况下,代理商和客户都面临着非常大的压力,而且会继续加剧。但我们将会视此为契机,使我们能够聚焦那些真正重要的问题,以便做出更明智的决定,并帮助品牌持续成长。” 

文/ 本刊记者 陈晓燕

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理