NPLUS Digital吴建民: 在一切链接的背后,更须注重营销本质

2018-06-04 17:02:39  来源:数字营销杂志2018年06期  

在信息化大行其道的今天,整个世界就像聚拢的一团火球在熊熊燃烧,在带来温度的同时,似乎也带来了更多的焦虑。如何在这愈加发展的世界当中找寻到更多的发展机会?如何将数字化更好的与广告营销结合?如何将大众的消费注意力拉回到产品与服务本身?又如何在这竞争激烈的环境当中永葆年轻与竞争力?这些是所有企业在思考与探讨的问题。“从传统到数字,从线下到线上,从产品到用户,一切的一切,就像一列列行驶的火车,在美好风景与前程当中,也面临着更多未知的困难。克服者登临彼岸,陷落者消失无踪,谁是英雄,陆续揭幕,谁是败者,无人问候。”数字营销公司NPLUS Digital董事长吴建民(Mike Wu)面对记者采访时说道。

 
 
       回归:商业更加趋于本质,营销更需综合元素构建
 
  广告营销在当下这个多平台,多渠道,受众注意力又极度匮乏的环境当中,似乎有种亦步亦趋的态势。随着技术的发展,广告营销也必须紧跟节奏,而信息就好像一团团烟云,随时袭来,然后也随时掠过,大多时候风平浪静,不动声色。对于消费者而言,多则亦多,少则亦少,更多的只关注于自己感兴趣的信息,以至于大多的信息沦为了炮灰;对于品牌而言,多则亦少,少则亦缺,于是有时候不计成本的狂轰滥炸依然会出现。数字化环境当中,其实早就不同以往,消费者更关注什么,品牌又应该如何做,在这时代的潮汐之下,早已鲜活的摆在每一个品牌面前。
 
  吴建民表示,现在消费者的需求变得越来越难以满足,媒体环境变得越来越复杂和碎片化,技术驱动的营销变革进程推进的越来越深入,营销广告、信息技术及互联网平台公司的业务边界也变的越加模糊。无论是品牌方还是营销广告从业人员直至消费者都是这场变化的积极参与者,商业更加回归本质,以消费者为中心的理念得到了普遍认同。人变了,技术变了,思维理念也变了,但也有很多不变的东西,比如规律及人性等。如何拥抱变化,而又能够找到变化中的不变,是对营销人最基本的考验。在当下的环境当中,营销人更应该主动去寻求变化。
 
  正如吴建民所言,现在的营销环境发生了质变。而对于目前的营销人而言,不能够回避技术,以技术为核心的营销方式比之前更加的精准和有效率,也成为了多数品牌的营销首选。而在吴建民看来,虽然当下技术盛行,但是很多时候营销是综合元素的构建,除了技术之外,背后也需要有更多的人文艺术与温度去做平衡,这样才会让消费者和品牌的构建更和谐,因此无论哪种营销方式,更应该有综合元素的考量和构建,创意内容与技术彼此融合并进才是更加可持续的发展路径。而对于一个企业而言,其价值主张也变得更重要,在连接时代有价值观的企业才能真正形成自己的群落,让企业与客户共创价值实现。数据终究是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵,营销也才会更具想象力。
 
       变化:创意内容是核心,技术成为最强辅助
 
  作为拥有丰富的创业、营销和战略咨询经验的吴建民,在NPLUS Digital领导与建设上,也始终秉承着“技术盛行,创意先行”的基本理念。在他看来,虽然现今的广告营销技术达到了瞩目的影响力,但是回归广告营销本身,技术只是将信息传播到了更多的受众人群,而创意的作用会让受众更多的接受品牌的产品信息并对其产生兴趣。
 
  吴建民谈到,技术是标准化的方式,但创意本身是非标准化的,优秀的创意通常更加依赖人,同时,技术是能驱动创意生产的,创意人现在有了各种技术的赋能之后,可以突破其原有创意表现手法的局限,能够更好的承载创意;同时,创意人的天马行空反过来也能加速技术的应用研究,让技术的价值得以扩展和放大。
 
  NPLUS Digital作为一家以新思维、新技术驱动企业创新的营销咨询服务机构,非常重视技术的应用研发与创意运用。据吴建民表示:“在NPLUS Digital内部,其创意策划部门和技术部门是拥有同等地位的,我们不认为好的创意一定出自创意部门,我们也不认为创意人不能洞悉技术应用的价值,从一开始我们就特别鼓励和创造条件促进创意、技术部门之间的定期分享交流,打破专业的限制,探索营销的创新可能性。”
 
  为了让“数据量化效果,让营销更加科学化”得以真正落地,NPLUS Digital也做了更多的工作与努力。基于数据的精准营销和效果量化,前提是得先有数据的基础积累,而数据的积累并非一日之功,过去客户数据并不完全掌握在品牌方,而是分散在各种各样的渠道和平台(如渠道经销商、电商平台、社交媒体平台、线下活动等),数据也是相互割裂的。
 
  因此,在前期当中,依托NPLUS Digital多年的数字技术解决方案能力,帮助品牌搭建自己第一方的数据管理平台,将沉淀在各个平台的外部数据做汇总和打通,将客户数据资产从渠道回收到品牌方,此后每一次营销推广也会通过带参数的二维码等手段追踪每个渠道的数据转化效果;同时逐步推动消费者全触点的身份识别,形成消费者全域档案,不断进行消费者数据去重合并,多维度分析形成客户画像,以此作为制定营销策略的基础;最后基于不同类型的消费者行为洞察进行客户旅程的互动活动设计及自动化跟踪,不断优化客户体验和价值转化。
 
  吴建民强调,技术只是最强辅助,营销还是须回归本质内容。什么样的内容会更容易受到消费者的青睐,这是所有营销人在思考的。客户都希望出爆款,但是爆款更多的情况下是运气使。,NPLUS Digital通过技术追踪,了解爆款背后的各方面数据,从而做出爆款。在NPLUS Digital看来这就是基于数据指导营销更加科学化的一种有效性实践。
 
      进击:立足核心优势,创造更多N+可能与想象
 
  在数字营销大发展的当下,每一家公司都有自己所擅长的核心优势,在大局观下,立足自身的核心优势,去创造公司更多的可能成为了许多公司的选择。对于NPLUS Digital而言也是如此。
 
  成立于2013年的NPLUS Digital,在互联网技术的涛浪之下,不断地向前推进与发展,据吴建民表示,为了帮助品牌和公司成员及时了解当下营销动态和趋势,NPLUS Digital在内部成立了研究机构NPLUS Research,每周分享《数字营销观察》内容。同时,NPULS Digital也设立了首席知识官一职,全面负责推动公司的知识管理战略,增加组织整体知识的存量与价值分享,在公司内部搭建营销案例库,将他们以往所做项目分门别类、复盘总结,以便员工学习,保证了员工能快速吸取同类型项目的经验。
 
除此之外,NPLUS Digital 也会利用NPLUS Group另外几个事业群的资源(大数据与人工智能事业群,天使投资与创新生态事业群,运营支持与资源服务事业群),组织兄弟公司高管以及外部专家顾问来分享其他行业的动态知识。正是这开阔的视野、多元整合资源,以及对自身公司的项目梳理总结,让NPLUS Digital越走越稳。 
 
  未来发展方面,吴建民谈到,NPLUS Digital一直致力于用新思维和新技术驱动企业创新,且依托NPLUS Group天使投资与创新生态事业群资源孵化和投资了很多数字创新项目。今年,NPLUS Digital将组建深圳分公司,专门拓展国内客户的海外营销以及大数据事业;加大智能服务型机器人方向的应用开发,尝试在线下营销活动中加入人型机器人服务,以增强营销活动的智慧化和趣味性,实现整个自动化营销的线上和线下联动;同时,还将加大小程序产品及小游戏产品的研发和投入;此外,NPLUS Digital也会选择一些理念一致的实业领导者品牌进行数字创新项目的共创。从回归商业本质到回归人本身,NPLUS希望建立N+有意义的事业,成就N+优秀有趣的灵魂,一起创造N+的可能与想象。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理