遇见综艺营销的未来!对话娄理畅和她的娱乐方法论

2018-05-22 09:13:00  来源:数字营销杂志2018年05期  

我们生活在一个娱乐至死的黄金时代,哪里有关注,哪里就会有目光聚焦,这是当下最真实的生活现状。其实娱乐文化空前繁荣的大背景下,娱乐营销已经不是一个新鲜命题,众多营销项目也早已落地开花,但对于娱乐营销的理念、实质、精髓,似乎并没有人能用一两句话简言概之。近日,神谷文化创始人娄理畅在与本刊记者对话中所呈现出的各种娱乐方法论,也为娱乐营销人打开了一种全新的思路通道。
 


       核心价值观+核心痛点=双核驱动方法论

       卓越娱乐营销公司奖、口碑传播力大奖、2018 娱乐营销领军人物……不得不说,2018的确是神谷文化的幸运之年,各式各样的荣誉大奖纷纷收入囊中,行业讨论声量与日递增,团队以黑马之势迅速攀升至营销行业前列。谈及近期所获得的各类奖项时,娄理畅表现得异常冷静,“其实投身这行已经很多年了,所以对于得奖并没有想象中的那么兴奋,保持一颗平常心,不为外界荣誉所迷,不为市场杂音所惑,举全体之力对营销行业尽可能地产生正面积极影响,反倒更为不易,也是神谷文化更愿努力的方向。”

       这一点并非纸上谈兵,纵观神谷文化的发展大事记,也确实将此原则贯彻到底。

       浙江卫视《我们十七岁》全案营销,开创“清纯营销”的全新思路,不靠重口味营销,不靠恶意炒作,达到口碑收视双丰收的成果;《中国有嘻哈》新媒体全案营销,开创热搜时代先河,整个节目最终制造将近500个热搜,也由此影响大批综艺项目把热搜提升至重要位置;《传承中国》全案营销,在机场举办大型快闪活动,获得共青团中央独家支持,微信、微博、六大直播间等所有资源共同为活动造势。
透过现象直视本质,透过案例剖析内核,足以看出神谷文化一直坚守的建立与打破准则,而这也来源于娄理畅多年的实践经验。在她看来,娱乐营销要有“双核驱动”,拿到项目之后第一要了解最根本的核心价值观是什么,第二要了解最根本的核心痛点是什么,只有抓住这两点,才能具备把项目做到极致的可能。

       当下的娱乐营销公司太多,营销推广看起来很简单,但实施过程中把所有的点都围绕核心价值观和核心痛点展开是极其困难的,内容的制作、渠道的选择、资源的整合都极为讲究,双核驱动要作为娱乐营销不可动摇的指导思想来遵守、来推进。

       娱乐营销是一个大生态,里面包含制作方、出品方、艺人方等各方角色,娱乐营销公司要把整个营销项目当做一个整体,全面考虑并有效整合各方面的需求。娄理畅透露,神谷文化做全案营销的过程中,一方面充分调动艺人最大的力量,打造更具参与度的娱乐话题,另一方面没有把成功的衡量标准局限在传统意义上的单一维度,也没有效仿很多公司博眼球恶意炒作,更多通过多方合作打造爆点,把整个项目当成有机整体去做,集结多方力量,满足各方需求。



       专注+专业+专心=综艺黑马的不可复制

       任何行业的发展都不是一步到位的,综艺领域更是如此,时光的卷轴回溯至神谷文化成立的那一年,综艺营销起步不久,投身于此的团队不是很多,操作成果也不甚规范。

       一方面,整个综艺市场处于被动状态,不同于一般行业的项目操作都是从规划到准备到执行的正向循环,综艺营销领域变数太多,营销团队必须时时刻刻保持改变、保持跟热点、保持往上冲的状态。另一方面,大多综艺传播内容较为粗糙,只看到了眼前这一点,但点抓的对不对,是否能引起共鸣,是否能引起自传播,是否直击到核心价值观和核心痛点,这些统统都是未知的。

       娄理畅成立神谷文化,正是希望出现这样一家公司,其主营业务就是专注做综艺品牌娱乐营销,能把更专业的东西带给大家,能在市场上发出更专业的声音,但这对团队的整体思维、统筹把控能力、资源整合能力、专业度、对娱乐的敏感度也是万万分不开的。

       为什么说综艺难做呢?其实道理很简单,综艺营销没有可复制性,每个项目都有自己的特殊性和差异性,一个方案不能从另一个方案中去套路、去复制,节目本身在求新求变,受众主体在更新换代,外围营销更要适应变化,这无疑是一个常做常新的行业。

       瞬息万变的压力之下,需要熟悉与注意的地方自然格外之多:


       娱乐性和正能量的平衡。既要让大众对项目产生浓厚的兴趣,又要保证控制在正能量的维度范畴内,不能为了博眼球没有下限,这是始终不能触碰的底线;

       粉丝营销。怎样让更多人关注,怎么把明星的粉丝转化为节目的粉丝,如何进行粉丝营销和粉丝互动,也是各大市场主体主要研究的课题点;

       资源整合。项目实施过程中对于商务拓展要格外重视,联合各大资源方来做资源整合,最大可能扩大辐射范围,利用自身的资源和渠道优势,为广大品牌提供更为优质的精准营销服务,通过资源有效搭配,强化传播效果。


       过往的铭记于心+未来的前瞻把控=结出豌豆荚的“大豌豆”

       抛开娱乐营销领域各种专业的实操话题暂时不谈,公司文化对于团队凝聚力同样不可或缺。在娄理畅眼里,神谷文化是家文化与严肃文化的结合体,既要有人情味,又要实现科学管理,着实是很难拿捏平衡的一个点,但有五大关键词是始终绕不过的核心灵魂。

       第一善意。怀抱善意以己度人,站在客户的立场考虑,如何传播核心理念,如何达到优质效果,在客户模糊方向的时候,本着善意去告诉什么是最适合他的,并非一味追求利润率。

       第二专注。每个人都要专注自己的行业,始终保持思考意识,哪些热点可以搭载,节目相关外延有什么,大家关心的社会话题是什么,专注娱乐营销行业的方方面面角角落落。

       第三勇气。娱乐营销行业无论是工作难度还是体力要求都不是件轻松的差事,面对困难、面对变化,做好随时随地备战的准备着实需要很大的勇气。

       第四责任。对项目的责任感,对公司的责任感,对自己未来的责任感一个都不能少。

       第五进取。综艺项目花样百出,每年的流行趋势、节目风格截然不同,你是一颗豌豆就需要不断结出豌豆荚证明你是豌豆,作为娱乐营销公司就要不断产生新的代表案例,证明你是一个好的营销者。

       当然,随着娱乐时代的不断发展,娱乐营销已成为众多品牌的基本动作。不难发现,几乎没有任何一个营销活动可以完全摒除娱乐的元素,那么未来很长一段时间内,娱乐营销又存在哪些变化趋势呢?娄理畅认为,趋势的变化主要集中于以下三大层面。

       首先,随着互联网行业大数据时代的来临,人们汲取信息的渠道发生改变,除了微博微信,兴起的是今日头条、抖音等以去中心化和兴趣推荐为特征的个性化平台。如何在精准渠道之外,挖掘潜在受众,最大化扩大产品受众面,对于渠道的选择要格外注意。

       其次,定制化营销将成为主流。根据网综、台综、直播综艺等不同综艺平台为客户定制相应方案,根据科技类、街舞类、机器人类等不同风格类型进行定制化营销,匹配世界杯等重大体育赛事热点进行相应的综艺定制衍生。

       最后,物料在背负越来越多的宣传使命,以前海报、视频等皆以视觉美观为主,身上承担的宣传使命有所欠缺,如今物料更多服务于整体宣传节奏和节目定位,视觉形式与营销属性和营销使命的结合也变得更深入、更直接、更具体。

       回过头来不难发现,单打独斗的时代早已成为过去,当下综艺市场各个平台方和资源方的合作呈交叉式脉络分布,没有合作模式的限制,没有传统思维的禁锢,没有闭门造车的束缚,娄理畅同样如此,她在带着期待的目光、带着开放的态度,敞开怀抱拥抱市场,呼吁大家一起做事并且真正做点实事。

 

文/ 本刊记者 王林娜

     

陈岩

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