传统媒体如何变身为线上新型主流媒体:价值范式与操作关键

2016-11-24 10:13:00  来源:数字营销杂志2016年11期  

对于传统主流媒体而言,互联网生存
       是重要的,但如何发挥自身的
       优势,形成舆论的主流影响力则更为关键。

 


 

在“互联网+”时代,传统媒体如何转型?其优势何在?如何使其固有的优势在线上得以淋漓尽致的发挥以争取舆论引导的主控权?这是传统媒体在现实发展中亟待解决的重大课题。尽管传统媒体互联网转型的路径选择是多种多样的,但总有一些关键性的选择是最为重要的和具有方向性意义的。在这方面,北京电视台线上新闻直播平台《北京时间》的G20杭州峰会报道为我们提供了一个令人振奋、深具启发力的成功案例——刚刚上线才四个多月的《北京时间》在体现网络影响力的独立访问量(UV)和访问时长两个方面都创造了全网第一的奇迹。很显然,《北京时间》这次报道所取得的传统主流媒体在线上影响力的阶段性突破绝非偶然,这一举措很好的体现了具有传统主流媒体互联网转型研究的标版价值。

  对于传统主流媒体而言,互联网生存是重要的;但如何发挥自身的优势形成舆论的主流影响力则更为关键。在笔者看来,“互联网+”时代的新型主流媒体必须有两个方面的判断指标:一是有别于传统媒体内容生产与传播模式;二是关注社会发展的关键问题,并为社会主流受众提供资讯和设置议题。前者是一个不断进化的概念,后者则是可以通过重大事件或话题出现时媒体的社会音量来测试。

  G20杭州峰会作为不仅对世界经济格局带来重要影响、同时也将深刻影响中国经济未来走向的国际峰会。对于中国主流受众而言,其社会价值和应该投放的关注度都是不言而喻的。众多国家级主流媒体的投入程度与报道体量可以证明这一点。但是就网络世界主流影响力的形成而言,重要的不仅仅是媒体投入的报道规模和所花费的人力、物力、财力,更为重要的是它与社会主流人群关注与需求的连接度以及所造成的影响和效果。而《北京时间》这样一家视频新闻直播平台正是在这一点上做到了以主流的传播内容影响有影响力的主流人群。值得一提的是,当传统主流媒体将传播重心放在传统形态的时候,《北京时间》充分挖掘了网络平台的传播空间上的种种可能;当众多网络新媒体和平台热衷于传播碎片化的八卦信息的时候,《北京时间》将报道和呈现的重心投放在了影响社会进程的重大事件和话题上。这次G20峰会的报道是他们上线以来整体报道风格的集中体现,与前面几次对于“英国脱欧公投”、“南海所谓仲裁案”、“里约奥运会”等新闻内容所进行的大型报道是一脉相承的。

  具有典型意义的是《北京时间》这些重大事件的战役性报道,一方面为自身的传媒品牌提供了受众认知的机会;另一方面,同时也为这些影响中国和世界整体格局的大事发生时,中国媒体怎样才能站在这样的高度上为用户提供了一个具有强大吸引力的介入方式。就这个意义而言,可以毫不夸张地说,《北京时间》关于G20杭州峰会的相关报道所取得的中国传统媒体的阶段性突破是移动新视频直播平台从传播舞台的边缘走向中心的标志性事件,而访问量创造全网第一的奇迹则是网络新生代给《北京时间》这家新型主流媒体的充分认可。

  
◆ 访问量全网第一,这是一家新型主流媒体在新媒体舆论场上传播力和影响力的阶段性突破。

  据权威机构对G20报道进行监测的结果显示,《北京时间》在原创报道量、直播量、流量和用户互动量都刷新了同类型报道行动的记录。特别是总点击量(PV)达到3723.3万、访问人数(UV)达974.5万,成为G20峰会中国网站全网第一,创造了历史。毋庸讳言,近年来随着互联网的渗透率不断提升和传统媒体总体影响力的不断下降,国家对于传统媒体与新媒体的融合发展,对于具有较强传播力、引导力和影响力的新型主流媒体的建设具有较高的期待。但是,传媒界对于建设一支新型主流媒体的现实探索还鲜见成功的案例。这一次G20杭州峰会的报道,《北京时间》联手中国青年报所进行的G20全景直播所取得的成果给了我们一个很好的观察样本。

 
 ◆ 在大型国际事件报道中,以多点同步直播为特征的多视角、立体化全景直播创造了我国新媒体传播史的第一次。

  与传统媒体相比,网络媒体(特别是移动互联网平台)最大优势是时间和空间不再是约束内容生产的刚性条件。从时间维度看,多点同时推进的直播报道可以减少线性直播带来的信息损失;从空间维度看,多点同步发起的直播流可以减少平面展开式报道的全息感与虚拟现实感的消失。从这个意义上说,《北京时间》这次G20峰会报道最大的亮点在于多点发起、同步推进、多维视角的全景直播。据《北京时间》方面的相关统计,截止到9月5日22点(四天时间),峰会报道前方记者发起的直播38场以及与58小时不间断直播累计直播90小时,这样的直播量可谓当之无愧的“全景直播”。《北京时间》因此成为本次G20报道直播场次最多、直播最长的网络媒体。

  与全景直播概念同样让人关注的是“定制新闻”的内容生产方式。《北京时间》在联手中青报进行G20全景直播的时候充分利用互联网平台上“互动”这一最显著特点,通过多种形式与网友互动,根据网友期待提供相关的报道内容、报道角度和呈现方式。这一方式所取得的最显著的效果就是《北京时间》直播/视频内容的总播放数达到1489.7万、累计观看时长达193万小时以及每次点击播放的收看时长平均接近8分钟。这一现象充分表明了与用户需求对接而生产的内容,他们会有较深的关注和情感卷入;同时,这也是提升内容影响力与品牌忠诚度的有效方式。

  总之,就内容生产和呈现方式而言,全景直播与“定制新闻”充分利用了互联网平台的“高维”优势,因而取得了传统媒体的传播模式所无法企及的传播效果,成就了《北京时间》在网民中的强势影响力。

  
        “新闻为立身之本”对于传统媒体转型为
        互联网条件下的新型媒体最为关键,
        它既是我们的传统优势,
        又是新型主流媒体社会担当的使命所在。


  传统主流媒体的“新闻立台”在变身为网络新型媒体以后这种价值的落地点是否依旧成立?其实这是一个不成其为问题的问题。众所周知,新闻是电视媒体诸种社会功能中的“重器”;这是即使到了互联网时代依然是不会改变的事实。新闻履行社会的守望功能;它在相当大的程度上决定着“社会视野”、“议程设置”和“舆论导向”,一个电视机构的“社会分量”和社会价值很大程度上取决于它在新闻传播中的影响力和权威度。因此,无论是英国的BBC还是美国的CNN,以“新闻立台”是国际知名电视台的不二法则。

  近年来,关于传统电视收视份额的下降与上升一直是传媒界热议的话题。而一些省级卫视频道的市场竞争举措也非常令人瞩目:从当年湖南卫视的《超级女声》到江苏卫视的《非诚勿扰》,再到近年浙江卫视推出的《中国好声音》(现为“中国好歌声”),大有“一招鲜,吃遍天”的示范效应。让人以为,只要有一个有魅力的创意就能够独领天下,占据市场影响力的优势地位。但近来央视在“九三阅兵”、国庆和中秋两节期间优异的收视表现却让人有了更加深层的思考。

  那么,“新闻立台”是否还成立?可以说,新闻对于社会价值大小和社会发展的特点紧密地联系在一起的。当社会处于一种稳态发展的阶段上的时候,由于社会所面对的不确定性较少,因此新闻的价值就会有所降低;反之,当社会处在一个多事之秋,诸多不确定性因素严重影响着社会发展和人们生活的时候,新闻的价值和人们对于新闻的关注就会陡然提升。

  另一方面,当人们所面对的只是局部性问题和挑战的时候,人们由于对于自己“生活圈”的熟知以及自己的作为对于改变环境可控性的把握比较高,人们对于新闻的依赖就会相应比较低。但当人们所面对的问题以及不是自身的行为可以掌控,社会发展和问题的解决以及上升到社会基本面总体第加以解决的时候,人们对于新闻的要求就会有很高的自觉。当前,我国正处在社会转型的“深水区”,内外环境的不确定性因素明显增加,新闻在整个社会传播中唱主角的中心地位会越来越得到强化。因此,新闻立台仍将是未来相当一段时期主流媒体(无论是传统媒体还是网络媒体)构建影响力的“第一高地”。

  其次,在电视市场上“一招鲜”能否“吃遍天”?的确,从湖南卫视的《超级女声》到江苏卫视的《非诚勿扰》,再到浙江卫视推出的《中国好声音》都带来了很好的收视和市场效益,说明“一招鲜”的确是一种有效的市场竞争和建立自身影响力的手段。但它所带来的市场价值和社会影响力的稳定性、持续性仍然是一个不可忽视的大问题。随着节目播出季的结束以及观众“审美疲劳”效应的出现,一个“卖点”的支撑总让人有一种失稳、波动和不甚可靠的担忧。如果在前几年,电视台抓住了一部好剧、引进了一个新节目、做一套好看的包装;那么,就能够稳稳的排在收视市场的前面。而近年来地方卫视排名的波动告诉我们:这个办法开始变得不好使了。好剧少而频道多,创新节目少而跟风的多,今年火热了明年大家一拥而上,谁胜谁负便很难预料。

  在层出不穷的节目炒作面前,在实际的收视数据面前,我们必须认识到传媒市场的竞争是一盘大棋。在很多人还在谈论“一剧定天下”的时候,竞争中隐藏的风险和不确定因素逐步显露。我们需要面对一个现实:媒体竞争注定会成为系统竞争。显然,如何可持续地保持一种影响力的优势地位就不能仅仅靠着“一招鲜”,而应该有一种系统性的机制构建、全环节全要素的支持与策应,才能真正做到“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”式的“独领天下”。

  从上述两个角度来看,《北京时间》此番在线上关于“英国脱欧公投”、“南海所谓仲裁案”、“里约奥运会”、尤其是G20杭州峰会等所进行的大型报道的市场表现和反响或许就不是偶然。
  

传统媒体变身为新型主流媒体后形成线上舆论主流影响力的操作要点

◆ 主流媒体之间用互联网化资源配置方式实现深度战略合作,为传统媒体与新媒体融合探索了全新的路径。

  《北京时间》联手中青报全景报道G20杭州峰会之所以能够创造历史,正是因为北京时间在内容生产流程上的互联网思维——开放、互联、共享。事实上,《北京时间》与中青报之间建立了战略合作、优势互补、成果共享的运作机制,双方还相互开放资源。中青报作为一家传统平面媒体的深度报道能力和优秀的记者团队与《北京时间》具有市场渗透力的移动视频直播平台以及新媒体内容生产能力真正结合,立即产生了倍数效应。

  在报道过程中,双方在前期策划选题、选择报道角度、形成联合编辑部方面形成紧密而有效的沟通机制,20名配备最新内容采编设备的前方记者和直播团队、165名后方工作团队如同一支突击队全程全景直播峰会盛况,会场内外不留死角。前期的充分沟通、团队的无缝链接、完整的报道设想、完备的现场预案,这样一种全方位的深入合作为整个内容生产的高效完成建立了坚实的基础。几天的报道时间并不长,双方形成的合作机制和观念碰撞后形成的报道智慧会进一步推进双方在互联网时代的共同发展。而由此产生的《北京时间·中青报》这一全新产品模式对于苦寻媒体融合之路的传统媒体而言具借鉴价值。

  ◆ 全面打通多种平台、实现完全互联网化开放性直播深得互联网思维要旨,具有传播场景的突破意义。

  《北京时间》的G20报道在开放性直播方面所做的努力深得互联网思维的核心要义,具有传播场景的突破意义。

  首先,开放物理空间。相对于传统电视台封闭的演播室环境,《北京时间》全透明地把大编辑部的幕后工作全部展现出来。演播室如同一个餐厅的前台,编辑区就像“后厨”,前台和“后厨”没有隔离墙,大家可以一目了然地看到编辑区的工作,甚至连后期机房也已经全透明化。甚至在直播中、嘉宾化妆准备时、编辑工作时都有摄像机全程跟拍,宛如一台大型真人秀满足网友探寻内容生产流程的探秘心理。

  其次,开放新闻生产空间。G20杭州峰会报道团队通过“定制化新闻”的生产流程在报道的视角选择方面给受众和互联网用户留下了开放的空间。报道开始前的话题征集、主题设置时的世界视野与平民视角,嘉宾选择时的专家与网红都让整个报道的视角呈现出开放性与互联网特征。

  最后,他们同时开放信源接入渠道。在节目直播中,社交媒体编辑实时刷新最新的G20资讯、突发事件随时插入、针对G20的全媒体评论随时播报,除了主播外每一个编辑、记者都是播报岗,随时以Breaking的形式将NEWS插入到节目中去。

  概言之,这样的多维开放将传受双方的心理距离消解,让网络用户在信息接受与场景体验融合在一起,拓展了传播场景的体验感,增强了用户使用的友好度。

  ◆ G20杭州峰会直播,应和了线上用户的中心性需求,由此极大地提升了《北京时间》的品牌价值。

  每一家新型主流媒体的社会影响力高低还有一个非常重要的指标,那就是用户对品牌价值的认可度。而在可监测的维度看,则是用户的使用粘性和情感忠诚。而满足用户的中心性需求则是达至只一点的“不二法门”。

  事实上,《北京时间》的品牌价值积累远不止G20杭州峰会的大型报道。据笔者所知,从开播时主推的“慢直播”、“云记者”到英国脱欧公投、南海仲裁案等几次重大事件的大时段直播,再到南方龙卷风、河北洪灾的突发报道,这些都无一不显示出一家具有主流媒体基因的新锐媒体所具有的格局感和创新力,在媒体同行和网络用户中产生了较大反响。今年夏季结合里约奥运会推出的“北京时间号”帆船跨越大西洋的直播以及与《跨界歌王》互动进行的“花絮性”原创直播内容策划,拓展了“北京时间,直播中国”的内涵,获得了更广泛的受众基础,取得了良好的传播效果,为提升北京时间的社会影响力奠定了基础。

  而这一次G20杭州峰会报道的相关视频,用户平均收看时长达到8分钟,《北京时间》G20报道单稿平均互动数达1993次/条,这些体现用户忠诚度的数据也进一步说明了“北京时间”在其用户中已经建立起良好的品牌偏好,只要《北京时间》在今后的报道中不断创新传播方式,强化用户期待,就一定会有强势的品牌吸引力。

  更为重要的是,当原创内容产生一定的用户认可度之后,其他视频传播平台会出于流量的考虑进行二次传播,放大品牌的影响力。网络监测数据显示,《平台自上线以来,经历数次“事件性”直播报道,原创直播视频内容的价值正在逐渐被各大视频播放平台认可,G20杭州峰会的传播效果将进一步强化这些平台的认可度。事实上,这些直播平台的认可正是它们背后的广大用户的认可,优酷和爱奇艺等具有强大受众影响力的视频传播平台的扩散,成为北京时间品牌价值积累的重要来源。

  可以说,在视频内容同质化严重、热门节目网络播出版权被各大平台争抢的背景下,《北京时间》通过贴合时事热点而又独辟蹊径的原创内容策划,经历了原创视频内容传播的“突围期”。G20杭州峰会报道所取得的良好的网络传播效果则说明,在这一视频直播内容发展的艰难拐点,《北京时间》以独特的新型主流媒体担当意识完成了一个初上线网络平台和App的品牌建立、无形资产形成的“草创期”,品牌影响力初步呈现,其发展潜力值得期待。而互联网转型的成功探索无疑会成为未来主流新型媒体的一个重要范式。

 

文 / 北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师   喻国明     

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理