陈岩:分众只做最专注的事

2017-04-21 17:35:10  来源:数字营销杂志2017年04期  

随着互联网特别是移动互联网对我们生活的不断影响,整个社会经济领域的全面互联网化改造大幕已经拉开,回望受到互联网冲击的众多传统媒体,很多依然未曾找出一条真正具有普适性的互联网化转型路径。
 
 
  然而纵观分众传媒在互联网大潮中的表现,推出的很多实践举措令人惊叹,其业绩报告也让人欢呼。据分众传媒日前发布公告显示,公司2016年营收102.13亿元,同比增长18.38%;净利44.51亿元,同比增长31%。据了解,更具交互体验的新机器——电梯电视“新一代互动屏”近日又将全面推广,替换掉原先的3.5万块电梯屏,成为技术改造之后的新产品,与受众产生更深入的互动效应。而从去年开始,分众已逐步将触角延伸至更多领域,以电梯电视、电梯海报、晶视影院媒体为中心,拓展更多业务。
 
  谈到分众的稳步发展,大家一致的观点认为,分众从不跟风,总是专注于自己的主业领域,并且随着技术的进步,不断将一个基于生活圈的媒体平台进行互联网化升级改造,满足广告主品牌推广需求的同时,也能够为受众带来不一样的广告体验。正如分众传媒首席战略官陈岩所说的那样:“以专业为导向,聚焦触达中国2亿都市主流人群,为广告主提供精准有效的品牌传播,为消费者提供与生活息息相关的信息,做消费者真正喜欢的媒体资讯平台,成为一个有温度有热度的媒体。”
 
       新环境下的新变革
 
  作为分众元老、核心管理层之一的首席战略官陈岩,2005年加入分众,多年来参与公司管理及关键收购并购案、私有化、回归A股等重要工作。同时,陈岩也是传媒行业内著名的专家,开创了多项行业先河,在媒体洞察、市场洞察、消费者洞察、以及广告大数据研究领域有着极深的造诣。对于分众传媒的发展,陈岩表示,分众传媒从诞生第一天起就专注于电梯电视和电梯海报,专注在对城市主流风向标人群的影响力,不断抓住变化中的机遇,逐步拓展业务至影院媒体、终视卖场等,并引领更多技术进步和趋势潮流。如今,为了顺应消费者对于移动互联网的依赖性,满足受众对于互动性的需求,分众传媒不断研发新技术,对广告屏幕进行升级换代,在竞争激烈的广告市场中闯出独有的一片天地。
 
  在谈到这次推出的更具交互体验的新机器——电梯电视“新一代互动屏”时,陈岩告诉记者,新一代互动屏开创了许多新的独创功能。首先,新一代互动屏全面实现了跨屏互动,上下屏幕广告既可独立播放也可联动播放,实现了将静态动态画面同步的效果,使广告整体更具创意性,给受众跨越的视频体验;其次,新机器配备了先进的视频识别系统,由高灵敏度摄像头、红外侦测系统、八核处理器及三维图像识别系统构成,受众只需在互动屏前挥挥手、摇摇头,就可以操控互动屏里面的人、物,并与之互动,如可以实现广告内容翻页,切水果游戏互动等酷炫体验,大大增强了受众与广告主之间的互动性;第三,新一代互动屏还装配高灵敏NFC读取芯片,手机只需贴近广告屏即可实现银行卡闪付或手机支付,实现直接互动或购买,给用户带来全新的刷卡体验。
 
  另外,新互动屏还集待机下载、消费卡充值、云端控制、终端定位、智能音量、人脸识别、距离判定、电子密码锁和色彩辅助矫正等多功能于一身,给观看者带来全新的技术体验。
 
  据了解,新一代互动屏将于4月份开始安装,首先覆盖北上广深一线城市,替换掉原有的3.5万块屏幕,之后往二线城市逐步推广。陈岩表示,新一代互动屏实现了屏幕广告表现力的成功进阶,可以呈现更多广告创意,吸引受众目光。如小红书的创意demo就提供了体感互动功能,消费者在屏幕前挥挥手就能让模特的衣服飞走,这种提供更多创意,更多玩法的广告内容为广告制作提供了无限想象空间。同时,支付技术的融入更是使屏幕升级为智慧终端,可以为受众提供更多与众不同的体验,增加用户互动与黏度。
 
       新布局,新分众
 
  在碎片化时代,内容正在被不断稀释,不管是媒体还是广告主,都急切需要引入新的商业,拓宽已有业务领域。“在新业务上的拓展战略布局,主要是围绕人与信息、人与金融、人与生活等生态圈发展的,是根据广告主的需求,‘三高’主流消费人群的需要拓展的。”陈岩解释到,分众新业务领域的拓展,是基于现有业务的基础上进行的精耕细作,能够为现有业务做更好的辅助作用。这样,在生活圈中,品牌、广告与传播才能更好地结合,为消费者献上互动大餐。
 
  采访中,陈岩分享了分众在2017年的全新布局,陈岩将这个以“体育+金融+内容”三个关键词为核心的全新布局称为“新分众”,并在此基础上继续保持从“电梯电视+电梯海报+晶视影院+终视卖场”四个维度全方位触达都市受众人群。
 
  在体育领域,分众将把力量投入在互联网体育和电子竞技两方面。健康是新消费人群所关注的热点问题,分众洞察了都市白领人群的健康需求,领投了中国应用广泛的体育社区App咕咚,用体育打开社交,从而推动流量向用户转化。而在电子竞技上,陈岩表示,电竞是新生代的“掌上体育”,要抓住下一代消费主力,就要有所行动,因此,分众传媒领投了英雄体育,正式布局电竞,在未来也会给到广告主关于电竞的更多合作方案。
 
  在互联网金融领域,根据都市白领对理财的需求,分众传媒投资了数禾科技,拿铁财经、还呗等金融App,从理财资讯+信用卡还款等需求切入,借助移动互联及大数据技术,为白领阶层提供智能、高效、差异化的财富管理服务。
 
  而在内容方面,分众结合了自身播放设备和广告主需求的特点,不久的将来会在分众互动屏上推出两分钟左右的定制视频栏目,在受众等电梯的较短时间内将产品的信息通过内容节目的形式传递出去。“以往15秒、30秒的广告偏认知传达,不能与消费者进行深度沟通,只有内容更多样化才可以与消费者建立更强的关联。”陈岩还介绍了视频内容的模式,如可以带着旅游相关的产品在两分钟内介绍某个国家的游玩线路;两分钟定位方圆几公里可选择的美食,就可以与美食类品牌进行合作;在明星做菜的节目中,则可以与厨房用品品牌进行深度结合,等等。
 
       分众的诗与远方
 
  目前,分众电梯媒体已经覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,被誉为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。陈岩也与记者展望了分众传媒的美好未来。
 
  首先,设备会随着技术的进步不断更新,让广告不仅能够起到广而告之的作用,也能让受众感受到科技带来的力量。如互动屏中携带的众多当下前沿科技,就能够让受众惊呼分众的科技创新意识,也能够让受众体会到品牌主与自己的互动诉求和诚意,对于效果转化有非常重要的推动作用。
 
  其次,陈岩还谈到,分众将消费者楼宇人群数据库与百度搜索数据结合建立了百度云数据,分类建立每栋楼宇人群的偏好指数;并且还与楼宇物业数据以及电商数据库打通建立了电商云数据库,跨领域生态数据的交叉比对分析,不仅能知道受众的线下行为,同时,也能够了解他们在线上的消费行为,浏览行为。通过广告屏、手机和互联网的大数据,形成基于大数据指导下的精准投放的智能广告购买平台。
 
  分众希望通过云端控制、终端定位、智能音量、人脸识别等技术搜集精准的受众数据,并与互联网公司在更多数据上进行交换,差异化地区别不同楼宇中不同消费者的兴趣爱好,精准掌握细分人群属性,进行更有针对的广告投放,以更好地服务广告主和为消费者带来真正需要的有用的信息。
 
  未来一年,新一代互动屏将能收集到大众在电梯口看分众广告时,到底对哪个品类、哪些品牌、哪些代言人、哪些类型的广告感兴趣;这里面有动物还是有宝宝,亦或是美女,大众观看十几种不同广告所产生的反应情况,是很感兴趣还是很漠然等等,一组组标签数据都会采集到,最后让谷歌开放的算法自动去算。
 
  “所以我们的目的是,建立一个综合型的数据库。可能3-5年之后我们的广告就变成:虽然我们不清楚消费者是谁,但我们可以根据他的脸查看记录,知道他对什么品类,什么品牌特别感兴趣。这样的话就会形成一个更精准的全新的数据识别。这让满足消费者的信息需求服务和品牌主精准投放都变得真正智能化。”
 
  陈岩坦言,未来,物联网的概念将完全展现在分众媒体上。随着第三方支付和手机支付的进一步发展,分众希望每块互动屏都能变成产品销售终端,让消费者在看到资讯的同时就能够实现购买,让消费者的生活更便利。
 
  在采访的最后,陈岩特别强调,媒体之间存在此消彼长的态势,但绝对没有竞争和抢夺之说,每个媒体都有自己存在的价值,在不同的品牌策略之下扮演不同的角色,媒体之间是共生共赢的关系,只有多种媒体协同作用才能帮助品牌取得营销和销售的成功。
 
  作为媒体本身,应该要多反省自身存在的问题。要专注于不断提升业务水平,让媒体提升表现力、创意能力与消费者的沟通能力。同时,媒体还要用更专业的方法做更专业的服务,用专业的评估体系帮助客户评估广告效果,让广告主能够量化看到广告结果。只有这样,广告主才更愿意和媒体平台有更久的战略关系。
 
  “所以,分众专注于做以电梯媒体、影院媒体为代表的生活圈媒体,专注于提升自身媒体的价值和效果,通过技术进步,设备更新,提升媒体表现力、创造力,提升与消费者之间的沟通互动能力,让分众传媒成为无时无刻存在于消费者生活空间,陪伴消费者生活的媒体。”
 
文/ 本刊记者 陈晓燕
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理