阎家旭:西部牛仔的广告创新之路

2017-05-27 09:43:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

在“广告已死”的论调甚嚣尘上的当下,在新型营销公司不断崛起的今天,传统广告公司的转型之路迫在眉睫,如何从一个传统的创意公司转型为有创新商业价值的营销企业,是摆在很多传统广告人面前的难题。
 


 

高戈互动营销整合机构,一个拥有20年历史的广告公司, 2016年正式跨入中国4A会员单位行列,对此,高戈互动营销整合机构董事长兼首席创意官阎家旭颇为感慨,“4A公司的红地毯就在一步之遥,我们却用了20年。”

  阎家旭从来不愿仅仅被称为广告人,更愿意被称为创意人,他始终保持在一种归零和更新状态之中,在传统广告之外探索更多元化的发展方式,并积极尝试创意的各种可能。在传统广告行业寻找突破的环境下,为大家寻找到一条另类的营销道路。
 

转型:从传统创意人到跨界创意人

  当下,传统广告公司的转型和创新已经被很多广告公司高层提上日程,阎家旭领导的高戈互动营销整合机构也在这方面不断探索和尝试中。在他看来,作为一个拥有25年广告职业生涯的本土创意人,经历了中国广告业几十年的变化,在如今这个时间节点上,需要有更深入的思考和探究。

  在数字化时代背景之下,如何在传统广告和创意中创新,尤其是如何在传统创意和营销之外创新?对于这个问题,阎家旭谈到,广告公司需要在各个商业领域不断进行多方面尝试,比如广告创意的创新、广告营销中的创新(包括产品创新)等,努力改变传统广告静态的创意和策略模式,从内容、产品以及消费者行为结果导向中找到创新的价值。

  阎家旭始终认为,传统广告公司静态的创意、被动的策略、不问市场结果的推广,已经不适应数字化时代市场的需要,而内容驱动、产品驱动、结果驱动、行为驱动和商业创新的创意,才是一个创意人需要着力思考和践行的目标。

  谈到创意的创新,阎家旭以高戈创作的公益广告短片《2015,爱要看得见》为例,短片从很小的角度切入——“你的手机中是否有父母照片和全家合影?”进而追问中国人春节期间拍全家福的传统习俗的消失,借助春节的情感氛围,以互动方式进行亲情公益活动,唤起当代年轻人对父母的情感诉求和表达。

  短片由上百位年轻人以及父母的真实采访剪辑而成,在优酷、爱奇艺、腾讯等各大视频网站发布后,引起了巨大的社会反响。同时上线的H5活动号召年轻人和父母拍全家福并作为社交网络头像,上传全家福更可以制作成明信片,在春节后免费寄给父母。微信H5推出后,浏览量(含PV)达到40万+,上万人次参与到上传全家福的活动中,数万张明信片被寄到父母手中。

  该公益短片成功斩获众多国际国内奖项,同时,该公益短片还被人民日报官方微博主动转载,继而引发环球时报、小米、阿里、视觉志等各大官方号的转发热潮,以及联想集团董事长兼CEO杨元庆等名人的主动转发,视频网站总点击量超过了280万次,微博总转发量达1.2万余次,总评论量为1.3万余次。

  在阎家旭看来,“从年轻人手中没有全家福照片的核心洞察,到利用春节全家聚会的全景式传播,再到拍照、换头像、上传的一系列互动参与方式,最后通过一张免费明信片让所有行为产生结果,这就是数字化时代的全新创意逻辑,洞察-创意行为-结果(产品)环环相扣、一气呵成,有效地将利益承诺转化为实体产品,最终产生巨大的社会效应。”

 

创新:从创意到营销产品的全面突围

  在阎家旭看来,传统广告所需要的创新不仅仅是创意手段以及方式方法的创新,更重要的是广告本质的创新,而这些创新来源于外界驱动和自身内部的需求。首先是用户需求的变化,随着数字时代的来临,消费者行为和商业关系发生了巨大的解构;其次是全球性商业组织思维的变化促使传统企业纷纷转型,生产和销售方式也随之发生了颠覆性改变。

  “创新是广告人天生的使命,这个行业本来就需要打破边际的思考”,创新对阎家旭而言,不是新命题,而是一直以来的本能需求。他认为数字化时代的商业变化提供了对广告创新思考的可能性,“这是我个性和基因中本来就有的东西,我不但没有失落和惶恐,反而感到兴奋和期待。”

  阎家旭谈到,一个跨界创意人应从产品研发、产品配方、生产线、定价、终端、平台等各个环节全面介入,从原来的平台策略建设转变为主动为客户搭建平台,“与客户一道成为电商、微商,为客户搭建数字化的销售平台、设计开发平台、建立分销频道的网络平台。原来我们通过创意去感动和打动消费者,现在通过产品和内容驱动让消费者产生消费冲动,从而构建有价值的交互行为。”

  比起广告创意手段手法的创新,阎家旭更关心内容和广告创意本质的突破,关心传统广告定律和流程中未曾涉足的环节,希望从内核产品、用户行为、交互改变乃至商业模式的设置全面介入,尝试创意导出销售结果的全新模式。

  阎家旭追求“人、产品、交互方式、行为变化模式”相结合的“大创新”,并利用数字时代的专业技术实现其中的洞察、行为和结果。

  荣获2016年国际数字创新商业大奖ECI Awards(艾奇奖)商业模式创新奖的“我去看房”项目,也许是阎家旭以及高戈“大创新”概念的最好佐证。

  基于对地产行业的服务经验与敏锐洞察,阎家旭发现地产市场存在消费者和开发商两方面的需求,即消费者选房耗时耗力,开发商客户拓源难度大,于是他带领团队孵化了国内首个与滴滴出行合作的垂直出行平台产品——“我去看房”。该应用产品不仅为购房者提供免费的专车接送看房服务,整合楼盘数据,规划看房线路行程,同时为地产商提供用户需求数据,实现精准接待,提供看房过程行为数据掌握用户购买倾向及变化,实现有力销讲。

  “我去看房”自2016年3、7月C端、B端相继上线后,迅速覆盖重庆、成都、济南、西安等全国多个城市及数十万购房人群,成功为万科、恒大、碧桂园、龙湖等全国一线房地产商提供服务。从为地产客户提供营销顾问服务,到独立孵化营销产品,最大程度帮助客户实现全新商业价值,“我去看房”平台成功地在传统营销中走出了一条创新之路。

 

服务:从甲乙方转变为商业伙伴关系

  阎家旭的思考,带来的是对高戈互动营销整合机构的重新布局和部门架构规划,在以前广告公司的基础上,相继成立品牌顾问、文创商业、内容电商、创意农业、互动创新等平台公司,真正建立以产品和内容为驱动的创新平台矩阵。

  阎家旭希望这样的变化能够为企业提供更为全面的服务,帮助他们率先在行业中走出一条全新的道路,并实现新的商业价值。他认为在“一带一路”国家战略实施的时代背景下,西部有很多企业正处于亟待转型的过程中,他们缺乏对数字时代的了解,也缺乏有市场针对性的产品,他们迫切需要与具有真正创新商业价值能力的公司合作。

  传统企业之外,创新型企业同样有此需求,新的创业者有好的想法和项目,但在技术、资金和知名度方面有所欠缺,传统广告公司和传统创意手段已不能完全满足他们的需求,创新企业最需要的不是传播的创意,而是好的产品和商业的创意,帮助他们实现商业理想,这正是高戈希望扮演的角色。

  事实上,高戈互动营销整合机构已经与越来越多的客户从单纯的甲乙方关系转变为商业合作伙伴型关系,“传统的传播创意已经不能满足企业在数字化时代更为多元的服务需求,高戈希望通过新的布局弥补欠缺,与传统及创新型企业进行更为广泛紧密的合作。”

“西部牛仔”阎家旭希望在创新之路上,有越来越多的同行者,相互协作,彼此砥砺,为传统广告的多元探索开掘更多可能。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理