数据赋能,能否成为触发营销势能的下一片蓝海?

2017-09-15 14:22:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

 数字广告大行其道的今天,移动营销市场早已不再局限于单屏营销,基于用户消费偏好进行受众群体划分,依托场景分析提供移动广告程序化投放,俨然成为下一个风口浪尖。在线上与线下趋于融合,消费维度多元化、实时化的当下,如何对海量信息进行更加合理的把控,给广告主提供更加高效的解决策略无疑为重中之重。
 


       消费变局重新定义

  随着网络人口红利的消失、移动互联网技术的成熟、传统产业与互联网的互相渗透,营销下半场的大幕已然掀起。面对媒介碎片化、注意力分散化、营销环境复杂化以及新技术和中产消费所带来的升级浪潮,我们发现传统的营销套路渐渐失效,推广费用的使用效率一路走低。尤其是在新的零售环境中,用户的购物路径更加复杂,如何更精准地触达目标受众人群,如何及时跟踪广告投放结果,如何找到优化投资回报的衡量方法,是广告主在营销效果评估中最关心的关键问题。

  而在数字营销领域,解决问题的最核心前提就是制定业界统一的营销计划标准。过去传统媒体的收视率(GRP)、触达率(reach),数字媒体的PV(页面浏览)、UV(浏览用户数)、CTR(点击率)等衡量指标,在日趋碎片化的数字营销时代,无法真实的还原营销活动产生的最终效果。在此背景之下,如何走出这具有跨时代意义的关键一步,也正是营销有趣的地方。

  从全球范围来看,营销最根本的还是要将最终的销售和推动销售的消费者联系起来,才能准确评估营销的效果,使得营销活动真正达到品效合一。

  中国市场也不例外,7月25日,全球领先的绩效管理公司尼尔森与国内电商巨头京东集团签署战略合作和数据共享协议,并基于此协议正式推出一款创新性的尖端大数据产品——精投魔方。双方将共同帮助广告主正确评估营销效果,优化营销计划的制定与执行。而在其中,“数据”成为此次两家建立战略合作始终绕不开的关键词。
 

数据开放合力共赢

  新零售时代悄然来临,市场需求的转变和创新科技的更迭打破了现实和虚拟间的界线,营销数据逐渐呈现出开放式的共享趋势,此次尼尔森和京东的合作也是基于各自数据领域的优势互补。

  尼尔森作为全球领先的绩效管理公司,在数据监测和分析上具有专业且深厚的研究基础;而京东是国内最大的线上零售商之一,拥有真正处于消费者级别的且精确到秒的全量数据。继去年12月签署战略合作协议后,双方在大数据和线上快消品销售测量方面的合作正在不断加强,此次推出的“精投魔方”也是战略合作的进一步深化。

  尼尔森中国区总经理韦劭表示,“精投魔方”主要是为广告主评估和优化包括京东站内与站外的互联网全媒体平台营销投资回报效果,提供强有力的测量工具和优化方案。“在技术上,尼尔森与斯坦福大学联合开发的多触点归因模型(MTA),充分实现跨屏链接,为计算各个媒体触点的效用提供了技术保障;在资源上,京东2亿多活跃用户的线上行为大数据,以及尼尔森数字媒体监测的专业能力,也实现了用户级别的数据打通;在效果上,“精投魔方”通过帮助广告主正确评估营销效果,优化营销计划的制定与执行,最终大幅提高广告主的投资回报率。”

  事实上,在中国是没有一个足够整合与全面的平台能够追踪数以亿计的消费者数据,并且有效记录消费者的全链路购物之旅。“精投魔方”的正式推出,给品牌营销所带来的是完善,更是颠覆。在当前消费行为多元化、个性化以及跨屏营销的时代,“精投魔方”为全媒体平台营销效果,率先提供了测量工具和解决方案,不仅可以帮助广告主追踪循迹消费者最可能的消费路径,而且在不增加预算的前提下提升营销效率,提高销售转化。

  同样,要想要做到营销效果最大化,基于对海量大数据的实时分析,还原消费者的浏览路径、购物行为以及人物画像等全体验链必不可少。此次尼尔森与京东基于消费者层面的数据合作,再一次释放了数据开放和共融后的巨大能量,也进一步丰富和完善了尼尔森数字广告的监测和分析体系,提升了数字营销广告投放、评估和优化的能力,对于推动中国数字广告测量标准的规范化以及国际化发展大有裨益。

  对于尼尔森来说,这也是凭借自身的数据收集与分析洞察能力,让数据变现的一次创新成功实践,由此新战场、新疆土的开辟再次扬帆启航。

 


 

渠道革新全面渗透

  在过去几年中,随着市场销售日益复杂,数据量级愈加庞大,来自各方的行业压力也在不断挑战营销人的极限所在。

  首先,受行业、技术所限,目前大数据并非互联互通,而是形成了一个个的封闭孤立的“数据孤岛”。尼尔森和京东的合作可以说是数据开放的第一步,大力推动精准清晰的筛选可用数据并建立数据间的关联。

  其次,是没有统一的衡量标准,数字媒体效果因品类品牌不同而呈现显著差异,不同的展位和品牌流量效果天差地别。尼尔森正以开放合作的态度,与更多合作伙伴一起,致力于打造一个独立的数字广告收视率评估标准,以便精准有效地衡量数字广告的效果。

  最后是媒体效果评估进入销售导向品效合一的时代,能够建立起大数据产业链使其发挥价值变现是关键,而这个有赖于数据各方面的开放合作,产业体系的建立最终将使整个数字生态系统受益。

  在这样一个越来越复杂的世界中,整个互联网思维方式不断迭代,产品生命周期大大缩短,对于所有广告主、营销人来讲,怎么做好符合市场发展趋势的营销规划,变成越来越难的困惑。很多时候单一的市场角色已经不能应对来自多方的需求,你要懂营销、懂市场、懂数据、懂技术,不同的角度拼合在一起才能打好一整套完美的组合硬拳。

  作为全球领先的市场研究、资讯和分析服务提供者的尼尔森,发展重心也在跟随营销步伐悄然改变。目前来看,现阶段尼尔森越来越多地将注意力放在数据的有机筛选和整合方面,不再基于情景进行消费诱导,而是对消费行为进行科学分析找到数据间的链接,使其更清晰更具有决策指导意义,从而帮助品牌更精准更高效地把握商机。

  我们相信,随着大数据向更多领域的深度渗透,传统营销模式将会被更智能的程序、更优质的数据所取代,自动化、程序化的广告购买趋势会逐步形成。而尼尔森在数字广告监测以及效用评估优化上将继续向大数据方向迈进,以真诚的态度,以必胜的决心,秉承数据开放与共融的共识,向中国乃至世界展现更多的营销新可能。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理