创意的诉求不要放在传播上,放在让参与者更好的体验上

2018-02-07 12:12:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

婚礼对于新人来说,是一个重要的仪式,但是从营销策划的角度来看,其实就是一场线下活动。婚礼的主题、婚礼现场的互动、婚礼的仪式,无一不遵循着线下活动的基本原则。
 
 
  笔者参加过很多婚礼,往往在一个很隆重的结婚仪式后会有一些互动的游戏环节,以此来为整个饭局助兴。基本上所有婚礼的游戏互动环节的设置都是猜歌猜电视剧等一些适合年轻人玩的。而前段时间我参加了一个婚礼,在互动环节当中做了一些小创新,增加了关于猜麻将牌的游戏。当婚礼进行到这个环节的时候,我明显感觉到现场的“大妈们”的热情被带动了起来,一个个都是“雀神”,十分活跃。
 
  这是一个很小的创新,它并没有好玩有趣到可以引爆朋友圈,更不可能在广告节上得奖,甚至很多人会觉得不够“高大上”,但是在我看来,这个小创新的设置很贴心,因为它满足了大部分用户的需求。
 
  现在大部分营销活动策划的诉求都放在吸引年轻人身上,很多婚礼的互动也都是猜一些热门歌曲和网红电视剧,对于年纪偏大的人来说很难参与。但是如果仔细推算就不难发现,参加婚礼的人中,喜欢玩麻将的中老年人还是占了大多数,这个麻将游戏的设置,很好地考虑了与这群人的互动,让他们觉得自己不是被排除在外的“中老年人”。我们做活动的最终目的,就是为了与用户玩在一起,而不同的用户是需要用不同的方式的。这个小创意可能不会被人传播,也不会被记住,但是却让我重新思考了创意和传播的关系。
 
 
创意不是为了博眼球,而是为了满足目标用户的需求
 
  这个小小的创意证明,很多创意虽不起眼,既不能得奖,也不能博眼球被传播,但是却极大调动了既定用户的热情。在婚礼环节当中加入猜麻将牌这种小小的互动,既普通又平凡,但是在我看来,却是实打实的创意行为,是一次站在用户角度,为用户考虑的创意,是对平凡生活的一次改善。这个创意让当时参加婚礼的“中老年人”玩得很开心,也就满足了现场用户的愉悦感。因此,这个创意虽小,也似乎没有多少含金量,不能被广泛传播,但归根结底,做创意就是为了满足自己的用户,他们开心,那么这次线下活动就是一场成功的活动。
 
  我认为做活动策划的时候,不管是线上还是线下,不要把创意的诉求放在博眼球上,而应该把创意的诉求放在让参与这次活动的人更好的体验上。大部分平凡的活动策划人和小公司,不管怎么做都做不出刷屏级营销(会在第二点讲到原因),也做不出广告节得奖的创意。这些都是留给大的品牌公司和奥美这些级别广告公司的。
 
 
好创意自带传播属性是个伪命题,渠道才是王道
 
  我们以前做活动的时候,把诉求放在希望让创意带动传播上,后来发现好创意自带传播属性是个伪命题。只有铺陈了足够多的传播渠道以后,才能让好创意被用户二次传播。
 
  试想一下,我们看到的刷屏级营销活动案例,哪个不是出自大品牌,大公司,为什么呢?因为他们不仅有预算让奥美这种级别的广告公司为他们想创意做策划做执行,更有大把的预算投放在传播渠道上。我看过一个品牌预算的配比,大概是5%的预算是做物料,10%~15%的预算是做创意,80%左右的预算是在传播渠道。
也有说,创意和传播渠道的预算比例是1:6。可想而知,传播渠道预算才是大头部分。新百伦有几个刷屏级的视频营销案例,据说每个案例的制作预算是100万,那么它的渠道投放的预算就需要达到600万甚至更多,这时候这个视频才能传播到用户那里,然后才会有用户的二次自发传播,而后才有我们看到的那些精彩的案例。

 
  我不否认好的创意比一般的创意具有更强的传播属性。但是想要仅仅凭借好的创意,没有任何的传播渠道的预算就做出刷屏级的营销基本不可能。因此,营销策划的新手和预算紧张的小公司,不要把活动策划的宝压在传播上,而是要压在让本次参与者体验更佳上。如果有1万个人参加活动,都对这次活动评价很高,很多小细节小创意的设置让用户体验很好,那么这次活动的创意就算是成功的。而不是说,本来就是一个1万人左右体量的活动,非要通过创意的形式,达到10万人,甚至百万级别的曝光量,这个就是不现实的。创意的作用是让本来只有8000人参加的活动,增加到1万人参加,而不是让本来就是1万人参加的活动体量,瞬间变成10万,甚至百万级别。
 
创意有模板可循,但是又不能完全套用模板
 
  创意的核心是万变不离其宗,其实一个个看似新的营销案例,都是有迹可寻,能够找到本源,重要的是用对地方,用对场合,就是一个好的营销案例。
 
  婚礼增加麻将游戏环节这个创意,其实比较简单,也是可以套用在不同的婚礼场合。当婚礼做得多了,案例积累得多了,又对婚礼有洞察,把不同案例灵活运用到下一场,就能做出一个个有创意的婚礼了。
 
  由婚礼推及到线上的营销活动策划案例也是一样的道理。以前段时间很火的江小白营销案例为例,我发现如果要给江小白的营销案例找一个本源的话,就是可口可乐的昵称瓶,我相信策划江小白这个案例的主负责人,肯定受到了可口可乐昵称瓶的启发。江小白对自己有比较清晰的认识,所以整个案例很打动年轻人,也就和竞品二锅头的用户区别开来了。当然,江小白肯定也投放了很多渠道,才有众多用户的二次传播。
 
  再提炼一下,我们可以把这类营销统称为包装营销。看穿这是个包装营销以后,就会发现,包装营销其实很多品牌都在做。星巴克也在玩包装营销,很多人发挥自己的想象力,为星巴克的杯子画画,然后发在社交网络上,星巴克还专门做过类似的图片征集活动。这些都是基于包装展开的营销,每家公司根据自己不同的属性都有自己特有的玩法。
 
  推及到小公司,包装营销也是可以玩得很不错。如果能对昵称瓶、江小白、星巴克等这些不同的案例进行研究,然后再对自己的产品属性进行研究,策划出一个属于自己品牌公司的营销案例,也就是水到渠成的事情了。当然,这个案例不一定能刷屏,但是能在自己用户的群体里玩包装营销,因为这个包装吸引了比原来多10%~20%的用户,也就够了。其他各种形式的营销案例也是同理。
 
  说到底创意来源于积累,也来源于对平凡生活的观察。我们终其一生,可能也做不出刷屏级的营销案例,没有机会站上广告节的领奖舞台,但是我们能为普通平凡的人提供更好的体验,那么这个创意就够了。

文 / 胡柯柯
     

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