让一亿人快乐运动的乐刻,到底想颠覆些什么?

2018-03-07 15:11:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

《经济学人》杂志中曾这样提到,当下互联网社会只有三个领域能充分实现共享模式:出行、住宿和运动健康。前有Uber雄踞,后有Airbnb把守,运动健康作为相对空白的领域,似乎注定是共享的下一个关键入口。然而,当下运动人群对健身馆的整体满意度偏低——高收费、重推销、远距离、使用频次低、业绩压力大等很多问题都亟待解决。
 
 
如何为社会做点有价值的事,如何解决健身行业痛点,如何重构健身行业的人货场关系,如何推动中国健身事业普及,如何增加中国健身人口,这些都一一成为乐刻运功新的目标。2015年乐刻成立之前,乐刻创始人&CEO韩伟在美国进行了长期的学习考察,他发现中美两国人民的身体体格与精神面貌存在巨大差异,进健身房健身的美国人占人口总数约有21%,而这一比例在中国仅为2%。同时,各类共享模式正风生水起的大背景下,首创互联网+健身模式的乐刻也一直在严密探讨背后深刻的商业逻辑。
 
革新扭曲的健身市场
 
传统健身房作为单一的健身渠道而存在,主要以销售思维为导向,以拉客户做预付款年卡为目的,但在客户真正付款后却疏于对用户健身积极性的调动管理。如此状态下的年卡用户到期之后不会继续付费,留存率低,健身房也必须不断拉新。由此拉新压力转嫁到健身教练,健身房对健身教练抽成高,逼迫其不得不将更多精力置于销售,而非打磨教学产品与服务。同时,传统健身房上千平米的占地面积,配套齐全的淋浴室、咖啡厅也间接把场地和人工成本累计到用户身上。
 
而乐刻最大的不同在于采用了“互联网+健身”的模式,把传统管理模式,转型为Uber式管理,在成本结构上做出根本改变。具体来说就是以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心,整合教练及用户资源,向B端输出产品模型、经营模式及服务标准,让教练、用户及场馆三者之间形成良性循环。
 
作为平台赋能方,这种从用户思维出发的方式,可以充分连接各类业态,以大数据驱动资源配置,削减场地和人力成本,将用户、健身教练、健身房三者匹配起来,解放教练压力,释放专业潜能。同时,可以让用户线上自由查阅场地位置和教练资质,自由选择喜欢的场地、感兴趣课程和口碑教练,形成个性化的专属定制,免去推销干扰,大大提升了客户体验。
 
 
具体到实际操作模型,乐刻的“互联网+健身”模式大致表现为以下几点:
 
费用门槛低。月卡99元(部分城市199元、299元/月),课程任意约,健身器材随意用,私教服务收费降低50%,大大降低了大众进入健身房的门槛。
全自助模式高效便捷。互联网智能运作模式,全面实现扫码进门、扫码使用跑步机、线上购卡、约课买课等全自助模式。无前台、无销售、无推销,符合现代社会高效率快节奏的状况。
 
24小时不打烊服务。不论是在哪个时间点,不论你是什么行业,不论你几点下班,乐刻就像24小时便利店一样,随时满足你的健身需求。
 
地理覆盖面广。联合国内各大新零售连锁物业体系,实施“1公里健身圈计划”,旨在让每个人都可以在自己所在地的1公里半径内,享受24小时不打烊便利店式的健身服务。
 
运营成本断崖式下降。砍去健身房中非必需的前台、淋浴和休闲区,第三方提供场地、装修、器材资源,智能化运营模式减少人力成本,由此实现了场景成本的断崖式下降。
 
教练本色演出。回归教学本质,以专业度和客户满意度作为健身服务的两项硬指标,以市场和用户决定教练的收入和发展,无销售业绩压力,无需角色扮演。
8个城市,300多家门店,服务半径覆盖全国 1000个社区,7000多家企业,数百个商业shopping mall,自主培训教练1000多人,日到店10万人次,乐刻正以星火燎原之势,构建“健康中国”数亿人新生活方式的生态系统。
 
 
发力开放的健康生态
 
刚刚过去的一年,对于乐刻来说也是尤为关键的一年。
 
与上海市政府成立杨浦区市民健身中心,开创“政府搭台,企业唱戏”的新模式;联合国内420家新零售连锁物业体系,实施“1公里健身圈计划”布局健康领域,大举加码线下健身房业务;在北京五棵松体育馆举办“第二届528全民健身节”,挑战十小时一亿卡路里,丰富了运动消费形式;第一家单车主题馆在杭州开业;亮相世界互联网大会……
 
纵观这一年发生的各项大事,似乎已经不能单纯用“健身房”这一角色来定位如今的乐刻,“健身赋能平台”这一更高层级的定位反倒更为合适。从外界乍一看,乐刻像是一个超级连锁,但实质上它是在做共享平台,把人(健身消费者)、货(教练、健身课程)、场(健身场所)三者通过大数据重新分配整合。一旦用平台思维去理解乐刻,乐刻就具有了更广阔的可能性。
 
目前在“场”这一环,乐刻还是在着重自建自营健身房,因为不同于优步、滴滴有庞大的私家车基础,国内本身健身场所的基础设施就尚未完善。最终乐刻会将平台赋能模式跑通,大规模入驻到企业、园区等闲置运动场地,直接提供教练、小道件、课程内容等健身产品,加入更多的横向业务,共享、链接、共创会是明显的标签。
当然除垂直领域的深度布局外,作为一个健身平台,乐刻也在链接更多横向的业务形态。例如在细分领域和高阶领域,开设crossfit、瑜伽、单车等主题馆和plus升级馆。同时还链接第三方机构与专业教练,为平台用户提供有趣优质的课程,如游泳、滑雪、攀岩、水中单车、剑道等。
 
深度与宽度的基础做实做稳之后,构建更高层次的健身生态或许是乐刻接下来面对的最大问题。韩伟也认为行业链条的各个环节都应该保持积极开放、包容万象的心态,树立起C端思维,顺应市场的需求和变化。乐刻也会始终以用户的需求为导向,把用户的体验放在第一位,不断自我突破,持续创新。尤其是随着中国健身领域逐渐走向零售化、内容化、数智化的大背景下,对乐刻来说,也将对产品和服务做出全面的升级,与更多的业态跨界合作,打造时尚、年轻的生活商业mall!
 
文/ 本刊记者 王林娜
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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阳狮上海&广州首席执行官

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郑维东 CSM媒介研究副总经理