创意为王在短视频时代也依然适用

2018-03-09 09:13:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

2018年初,一部名为《三分钟》的微电影刷屏社交网络,这部号称用IPhoneX拍摄的短篇电影,全程没有任何产品露出,却获得了产品与品牌美誉的双丰收,人们记住了陈可辛,被内容感动,并在社交媒体上热议iPhone X的拍摄效果。这是一起借助短视频形式策划的整合营销案例,用碎片化的叙事与情感直击人心,也为品牌斩获了美誉度与话题度,可见品牌如何借由创意与新兴媒体形态结合才是整合传播的关键。
 
 
在过去的2017年,短视频无疑处在资本的风口上,用户数量激增,短视频平台涌现,资本市场火热。这从BAT对短视频的布局就可以看出:腾讯推出“芒种 2.0 计划”,将 10 亿现金集中补贴在原创和短视频自媒体上,并于3 月中旬领投快手 D 轮融资 3.5 亿美元。阿里文娱集团宣布原视频网站土豆将全面转型为 PUGC 短视频平台,并追加 10 亿纯现金投入。百度视频宣布与时光网达成战略合作,联手打造影视文化领域的PGC短视频内容生态,并发布“好看视频”。而今日头条孵化的“抖音”“西瓜视频”则在去年迅速崛起,挤占了短视频App前五的份额。
 
 
在短视频火热的背后,则是品牌对营销模式的探索。目前,常规的营销手段包括品牌内容植入、原生视频广告、信息流推送……更为常见的是,品牌借助短视频的碎片载体,与社交网络相结合。当短视频嵌入社交媒体后,营销的本质又回到了内容与创意为王的时代,只是载体由文字图片符号转化成了视频符号。无论哪种形式,品牌若是想要引爆传播,都必须借助优质的创意与内容。
 
《三分钟》是2018开年给营销人上的一堂优质的公开课,它找到了品牌、内容与媒介相互契合的勾连点,用优质内容润物细无声的将品牌植入消费者内心,并通过社交媒体引发分享与传播,这是所有品牌在面对短视频时都应该学习的。一个汇聚流量的风口未必会让品牌趁势起飞,但只要创意够好,内容够精良,就可以让消费者心甘情愿的为之买单,这在任何营销时代都是应该被谨记的法则。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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杨正华

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理