微电影:新时代的品牌传播利剑

2018-03-29 08:04:00  来源:数字营销杂志2018年03期  

导读:当下,越来越多的品牌在传播和推广过程中,开始摈弃传统的数据传达方式,更趋向于符合互联网传播的视频内容,这就给了品牌微电影长足的发展空间。微电影能够集故事、美感、品牌诉求为于一体,潜移默化地将品牌理念和文化植入观影者的心智,正成为一种新兴的广告模式。

       国内微电影产业正迅猛发展,据中国微电影产业协会指出,目前国内微电影产业总产值已达近千亿元左右,具有艺术、商业价值的影片年产量达3万部。提出“文艺与商业融合”品牌营销理念的三蝌优,开创了一条品牌微电影的全新之路,三蝌优合伙人王涛导演带领的微电影营销团队拍摄的《椰林行者》《三十而立》《我的另一面》等作品,仅2017年就斩获了国内外20余个广告奖,为当今的“微电影营销”提供了可借鉴的范本。
 


 

技术与内容的博弈

       国内品牌微电影营销兴起于2012年,当时各家视频网站,广告公司纷纷投身微电影营销行业,希望在这个领域分得一杯羹。由吴彦祖主演的,为宣传凯迪拉克而拍摄的微电影《一触即发》作为这个行业的开山鼻祖,在当时引起了轰动。虽然当时的微电影在制作方式和运作手段上已经较为成熟,但在影片本身的质量上还是有待提高。

王涛导演作为三蝌优公司品牌微电影板块的负责人,也是国内首批玩转微电影的那波人,2012年前后的微电影盛况,他也曾亲身参与过。在他看来,受限于技术的不成熟,当时微电影在影片画质上比较粗糙,严重影响受众观影感受。经过五六年的发展,这方面的问题已经基本得到解决,却在把控品牌内容相关度、最终利益点、创意方向等方面更难了。“微电影营销在技术和内容上是一个博弈的关系,在技术相对欠缺时,大家就会将更多的精力放在追求内容传达的深度上;当技术成熟之后,大家就会更多地追求技术的呈现效果,而忽视了对内容本质的追求。”

       在三蝌优公司,品牌微电影传播是非常重要的业务板块,也为三蝌优带来众多荣誉。三蝌优一直倡导“文艺与商业相融合”的品牌营销理念,对于这个理念的提出,王涛导演告诉记者,当下的消费者对于冷冰冰的广告失去了兴趣,他们更喜欢有温度的内容传达,同时希望影片能传递一些能量给与他们。“当前的一些浮躁状态需要改变,我们致力于在保持影像美感的同时,也能够将创意和内容做到极致。”

 

电影很短,意义很长

       在新媒体环境中,大众可供选择的信息越来越多,但是真正有营养价值的内容却乏善可陈,他们需要在接受品牌信息的同时,也能够获得对自己有益的内容,而不仅仅是品牌推广信息。微电影是针对企业而定制的影视内容,在品牌宣传中,又能够以更加柔和的故事形式讲述,以情节制胜,自然能够获得受众的好感度。

       另一方面,受众都有探索新鲜事物的欲望,每个人都有可能因为对微电影内容的好奇而点击播放,作为一种电影形式,微电影能够通过故事主人公的“事与情”引发关注和情感共鸣,而这些正符合当下受众的信息获取需求。

       但是,在王涛看来,微电影时长不宜过长,以“三分钟”为佳。将内容集中在3分钟以内,可以集中力量发力,讲述好内容的同时,展现一个有调性的品牌形象。三蝌优为品牌推出的微电影一般都保持在3分钟左右,在品牌传播策略的基础上,提取品牌宣传点,对准核心重点突破,这样的作品总能在品牌价值传递过程中让受众潸然泪下,沉默良久。

       三蝌优为南国食品拍摄的品牌微电影《椰林行者》,通过一位坚持手作的老者讲述了“时代在变,总有一些事情需要有人去坚持”的主旨,引发了人们对时代,对社会的思考,也将南国食品“坚守初心”的品牌理念传达出来。影片首发24小时点击量突破300万、文章阅读量超过60万、关注度达到500万,并且获得了包括IAI国际广告奖在内的众多业内奖项。


 

着眼于当下,无愧于未来

       翻开三蝌优的官网,你会看到,他们将自己定位为“创意热店”。当下,创意热店并不是新鲜词,为耐克输出过众多优秀创意作品的W+K,就是最早的创意热店的代表。如今,创意热店更多地被用来区别传统广告和公关模式,并以独立性和创意性立足。在创意热店林立的广告行业中,三蝌优的优势又在哪里呢?

       王涛导演告诉记者,三蝌优与其他创意热店的最大区别在于,他们一直在探索、挖掘和思考品牌更多人性的价值。更多的广告公司会习惯于以传统的广告方式和手法制造一个话题、亮点、噱头,这些虽然能够获得一时的关注度和影响力,但从长远来看,却会随着渠道、媒介的改变发生质的变化。三蝌优却更多地基于广告主或品牌本身,赋予品牌人文价值,“基于人性挖掘的传播内容永远都不会过时。”

       三蝌优创办于2013年,今年进入第六个发展年头,五年的时光,足够让一个襁褓中的婴儿满地撒欢儿地跑,也足够一个公司从无到有,逐渐实现战略布局。到目前为止,本部设于厦门的三蝌优已经在广州、深圳设有分公司,今年会在上海、北京陆续安营扎寨,着眼于长江三角洲和华北的客户,重点发展影视制作相关事务,在地理上缩进和客户之间的距离,更好地服务于他们。

       除此之外,在新的一年里,三蝌优还会积累核心资源,走出国门,成为真正影响国际客户的广告公司。目前,三蝌优微电影营销团队正在与泰国、日韩广告公司洽谈中,计划联合多国的创意团队,拍摄一调国际水准的广告,届时参加今年的戛纳广告节。对更长远的未来,王涛并不去想太多,着眼于当下,走好每一步,也许这就是对未来最大的投资。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理