好耶深度发力DMI,构建智能一体化数字营销平台

2018-03-30 11:11:00  来源:数字营销杂志2018年03期  

营销的本质是品牌与用户之间全方位的沟通,营销的成功与否在于企业与潜在用户沟通是否良好。那么找到谁来沟通、如何沟通、沟通什么内容,也是多年来始终困扰营销环节的问题。过去所谓精准营销,大多是泛泛地去打一些广告,你并不知道人在哪里、数据在哪里、钱花在哪里。

       种种困扰之下,作为全域数字整合营销方案提供商,好耶也在努力给出自己的答案,而DMI智能一体化数字营销平台正是好耶向市场、向品牌提交的最好答卷。在好耶副总裁曹明看来,如果用一句话总结,DMI是帮助品牌汇聚潜在用户,实现品牌与用户多维互动的智能营销平台。

 


 

是无心插柳,是由点及面的推进

       谈及DMI从产品开发、落地再到投入使用的整体耗费时间,在曹明的回忆里,似乎可以概括为“路漫漫其修远兮”。从2010到2011年,好耶硅谷技术研发团队结合美国数字营销领域内的产品思路与中国数字营销的实际情况,试图将硅谷的理念引进中国,并着手开发技术营销产品、搭建原型框架等一系列动作,但当时用技术产品在营销领域换钱的时机似乎尚未到来,大数据也处于刚刚起步阶段,最终以无法适应落下帷幕。

       而DMI也实属无心插柳柳成荫的最好验证。近年来好耶技术团队一直在根据数字营销的发展趋势,完善了好耶自己的DMP,并进行技术迭代与产品更新,但直到发现大数据时代下客户需求的愈发多样与演进升级,才开始将不同客户需求组合提炼真正落地产品化。DMI的诞生正是由此而来,先从点的层面服务用户,把每个点的小困难解决之后积累经验、沉淀心智,然后连接成面、成网、成为智能一体化数字营销平台。

       目前市场上营销广告的各类数字化形式尤为多样,那DMI究竟能帮助广告主解决哪些极为重要的痛点与难点呢?从曹明那里我们了解到,DMI的先发优势主要聚焦于以下几点。

 

 

首先,DMI可以帮助品牌主把不同数字渠道里的所有数据用统一的标准收集起来,其他竞品或许可以实现部分渠道收集,但大多不能涉及全方位渠道;即便渠道全面,多数也不能把收集的数据以统一的标准进行使用。这是DMI在收集过程中的优势所在,一是全,二是统一的标准。

       其次,基于全渠道数据和统一标准的基础之上,DMI可以实现不同渠道来源的身份统一。如果不同渠道数据无法进行统一的话,可能收集到的三四个信息会被分别认定为三四个人,但统一后往往会发现是同一个人,此阶段的数据统一与数据清洗尤为关键。

       经过数据清洗之后下一步就是给每个人打标签画像,以前品牌主只知道自身针对的某一类人群,现在DMI可以清楚告诉你人群里面每一个人长什么样、有何种喜好、有哪些需求,然后由此实现针对性互动,给不同人群推送相应的内容、优惠、体验、线下活动等。并且根据收集到的信息反馈,直接检验一次营销效果,从而指导品牌二次营销往哪个渠道、内容、媒体投放,选择什么时段、使用什么形式、承载什么内容,这也是DMI的整体系统优势所在。

       同时,曹明也强调,其实互联网技术没有绝对壁垒,只是各自的先发优势、持续时间和效果呈现不一而足。如果别人纯粹模仿技术形式的话,或许几个月的时间也可以推出类似产品。但DMI是真正围绕营销而生的,这也要求开发团队要在营销环节里面有一定的业务流程,然后再把互联网的技术加进去,用技术服务于营销,用技术手段实现营销,这是最大的难点。当然,纯技术角度来说,好耶在人员身份匹配领域也有自己的独到技术,在标签模型和数据算法层面,既建立了标签体系也建立了标签模型,同时还能够进行机器学习不断升级模型算法。\

 

是战略产品,是数字营销的未来
 


       放眼当下营销市场,从代理公司的角度来说,随着媒介透明度越来越高,利润度越来越薄,业务难度也越来越大,反过来说也就是品牌主对过去第三方代理公司倒卖媒体差价这种服务模式的不满意。那怎么让品牌主觉得过去的营销是有效果的,花的每一分钱是有用的呢,建立智能一体化数字营销平台正是由此为初衷。

企业开展营销活动,首先要搞懂两大问题:第一步需要知道哪些人是我的、我的营销数据在哪里、之前大量广告的钱有没有花对地方、该不该花、有没有效、花完之后得到了什么;第二步投放广告之后,谁看到我的广告、哪个人看到我的广告、长什么样的人看到我的广告。

       两大问题背后所对应的也就是,没有专门机构帮助品牌方收集自己的用户,没有完整的把企业面临的来自不同渠道的数据整理起来,没有在数据整理之后进行身份匹配和数据清洗,所以这些表面上所谓的“数据”使用价值都不大。DMI可以做到的就是把企业的所有潜客,看到你的、关注你的、参与你的、购买你的都收集起来,并且让企业直接了解到哪个渠道好、哪个时间段好、哪个人群有针对性、哪些营销方案更适合自己。解决“和谁沟通”以及“怎么沟通”的DMI,不仅是好耶的战略产品,同时也是数字营销的未来。

      而DMI的实际效果早已经过客户验证。长城润滑油、康师傅—微动E族等都在DMI的帮助下大大完善会员管理机制。比如,好耶在长城润滑油营销过程中的硬广、电商、线下活动环节充分提供服务,并把人员数据导入建立品牌会员联合激励中心,汇聚并进一步服务全域营销产生的潜在用户,利用用户感兴趣的内容、积分和促销等激励手段增加黏性,促进用户转化。同时深度挖掘用户行为信息建立企业自己的营销数据库,通过用户画像,全方位了解用户需求、兴趣爱好等,为营销决策做出数据支持,并利用互动服务的方式开展二次营销等。

 

是时之所至,是智能一体化的星星之火

       随着互联网时代的不断发展,数字营销已成为了任意营销领域的基本动作。不难发现,几乎没有任何一个营销活动不和数字界面相挂钩。未来5~10年,数字营销又存在哪些变化趋势呢?

       在曹明看来,营销无论何时都得紧跟趋势,而趋势的角色变化主要集中于以下四大层面。“第一,数字广告的形式仍将存在,但广告跟着内容走,媒体平台价值弱化;第二,互动营销已经逐步形成且将是未来营销活动的主旋律;第三,新零售趋势下,规模品牌企业的营销将逐步变为“跑马圈地”;第四,规模品牌企业借助“数智营销” 工具自主营销的比例不断增大。”

       趋势指导之下,产品功能自然要顺应时代更新,好耶也会在DMI产品基础上持续深耕。对人的研究是好耶下一步发展的主要方向,曹明透露2018年一定要做的就是把人找到、生成清晰的画像,这里的找到人指的是全方位的找到,知道每个人想要什么。

       但在数字营销里面光有人不行,和人的沟通终究还是要靠创意和内容。在创意层面,好耶开发的“智能创意生成”,可以实现在同一个场景里做N多方式的创意形成,未来甲方有创意层面需求,只需把基本条件输入进来,就会在系统里自动生成创意。比如一个什么样的车、在一个什么样的场景、体现什么样性能、在什么时间段、针对什么人群等条件输入完毕,就可自动生成创意广告。在内容层面,“智能内容生成”也是一大重点方向,因为做宣传一定是带着内容来的,无论是产品的硬介绍还是软内容,未来只要把关于内容的条件输入系统,即可自动生成内容。

       找到人,有清楚的用户画像,知道要什么,知道用什么方式来沟通,拥有智能创意生成系统+智能内容生成系统,未来的甲方既可以清晰地意识到自己的营销目标,还能利用技术手段自主完成相对应功能,或许脱离第三方服务,真正实现智能一体化数字营销的日子也就不远了吧!

 

文/ 本刊记者 王林娜

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理