小创意,小场景,小装置,小惊喜——带你走进伍休文化

2018-05-16 07:55:00  来源:数字营销杂志2018年05期  

不知你有没有看过天猫奇妙研究所,上面那些脑洞大开的创意为人称道,不管是BEATS音乐下水母美妙的灵魂舞步,还是德芙巧克力小人雨中起舞,都让人眼前一亮,拍手叫绝。而这些创意就出自一家名叫伍休文化的公司,作为坐落于远离北上广的杭州的创意公司,伍休文化以“小”致胜。用小创意,小场景,小装置,带给我们超界之外的小惊喜。本刊记者也有幸采访到了其公司创始人郑义逊,让他与我们聊聊伍休文化的独特基因。
 


       创意致胜,创意之外

       对于广告营销公司而言,创意一直是立身之本,但是回归到目前的广告营销,虽绝大多数的广告营销公司将创意提升到了很高的高度,但是却依旧囿于创意本身,并没有找寻到一条真正适合公司本身的创意之路。在当下的市场当中,“创意致胜”已经是被用烂的词汇,如何真正做到以创意取胜,如何在创意之外,让自身拥有更鲜明的特点,这些都是作为一个广告公司应该有所思考的问题。

       在郑义逊看来,一个好的创意能让品牌在铺天盖地的广告中吸引到消费者的关注,引发共鸣,留下深刻的品牌印象,并最终实现营销目的。当然创意也不单只是唯一的衡量点,围绕它的还有视觉、趣味以及品牌传播中的洞察点等等。在无线互联网时代信息量和节奏增加,大家对广告会产生无视化的状态,因此伍休希望有更多元化的创意,比如让观众可以依靠视觉去看完一个内容,或者单凭趣味去看完一个内容,最后再感受和理解品牌想传达的内容,这也是伍休想表达以及探寻的的一种创意表达形式。

       郑义逊也强调,无论市场发生了怎样的变化,创意依然是广告的灵魂,这一点应该不会改变。但无论是策略还是创意,都须围绕抓住消费者的需求,因此伍休在考虑自己所擅长的表达方式结合创意去服务品牌之前,还是会先换位问自己,消费者想看到什么,哪怕一个再小的表达,伍休还是希望能先洞察到消费者会怎么想,怎么做会让他们看到后有“WOW” 的感叹,怎么互动会引起他们的兴奋点。只有这样的设身处地,才会让自身的创意作品达到其需要的效果。

 


       艺术呈现,精致之外

       在伍休的作品当中,你不仅会看到别具一格的创意,更可贵的是,你会看到各种丰富多彩的创意表达。不管是平面,还是装置,都将本身的创意上升到了艺术本身,而这种艺术在静止与灵动之间,带给消费者更多的体会与感想。

       郑义逊介绍到,伍休以往的作品中都会有一些鲜明的特点,就是比较“小”——小创意,小场景,小装置,小惊喜。伍休希望去挖掘品牌和产品的另一面,以那些创意虽“小”但能抓住消费者心理,让人眼前一亮的精致和有趣的广告来博得最大的推广效果。如果用一个比喻的话,伍休的创意和执行更希望像做“寿司”一样,虽然小和简约,但足够精致和用心。

       郑义逊也表示,关于表现手法的突破也是伍休经常会讨论的内容,也在考虑用更新颖的方式去结合创意,来满足消费者对信息化求新的意愿。另一方面伍休也不会放下一些擅长的手法,比如微景观的制作、插画、科技小装置、线下互动道具,这些希望能做的更精美,更脑洞大开,来帮助品牌推动营销。

       在伍休的创意作品当中,如郑义逊所言,除了追求创意本身的内容之外,也会用插画、装置艺术等形式去将创意更好的表现出来。比如奇妙研究所当中的德芙雨中曲及M.A.C流动的色彩以及滴滴出行线下快闪互动空间(inter-space)等。据透露,德芙雨中曲和MAC的创意点虽然很小,但幕后有许多看不到的困难点,比如巧克力小人和装置的制作等,从这些困难被克服到作品面世,让参与其中的人心里有一种无法描述的感觉;滴滴出行(inter-space)是伍休做的线上传播与线下活动结合的推广,在以往的互动装置中,大部分会偏小装置设计。而滴滴的inter-space是伍休在品牌方的支持下,制作较大的一次线下装置。这些呈现方式,都极具鲜明的创意特点,受到了消费者的欢迎与认同。

 


       从声量到效果,不断创造精彩

       如今的互联网营销占据了品牌营销的一部分,同时在互联网中扮演各种角色的消费者也越来越离不开这个平台。这样的情况下品牌也同样依赖互联网的“发声”,更多的创新品牌和传统品牌都转战线上经营,越来越多的优秀广告和营销机构也随之诞生。接下来品牌和营销机构会从开始的比发声比声量,转为真正地比效果。郑义逊表示,品牌营销最终还是会以抓住消费者的需求并满足消费者为结果。因此未来的数字营销伍休认为还是会走线上融合线下的双重配合,线上经营、线下体验会成为品牌消费升级的趋势,也是各个营销机构会去融合的一个走向。对于伍休而言,这也是未来发展当中的一个挑战所在。

       作为坐落于杭州的一家创意机构,似乎骨子当中就带着一股与北上广不同的气色,无论是对于一个人还是对于一个公司企业而言,这都是地域特色所形成的一种自我属性。郑义逊坦言,相比北上广的品牌机构及广告环境,杭州本土的广告营销机构相对数量少且起步晚,这种差距会体现在广告营销人才的储备上。但这些也会促使杭州孵化出本土特色的广告机构,同时目前江浙一带也有着大量优秀的品牌企业,这些已经成熟和逐渐转型的品牌企业对于互联网广告营销的需求逐步在增加,这也为江浙的广告营销机构的发展提供了更为良好的发展机遇。

       对于伍休未来的发展,郑义逊也表示到:“在伍休创立之初,经常会说不知道伍休会走多远,可能如每个生物和个体一样,或长或短,也都会有结束的一天。但不论长短,我希望伍休的每一天都是在努力地创造精彩。三年多的时间里,伍休已经融入了不少新鲜的血液和热情。未来,我希望伍休能变的更加完整,越来越多优秀的广告人因为我们的创意、我们的作品、我们的精神,选择加入我们,一起用创意将不一样的声音传递给大家。我也希望伍休能朝着更为多元化的方向提升自己的服务能力,能够参与更多的跨界合作,如涂鸦艺术、装置设计、潮流玩具等,让伍休真正成为一家综合性的传播创意机构,把品牌想传达的内容和营销创意尽力结合的更好,带给消费者更多不同的文化与视觉体验。”

 

文/ 本刊编辑部 陈天飞

     

陈岩

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郑维东 CSM媒介研究副总经理