徐立军对话陈海泉:再论媒体融合

2017-03-24 13:19:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

自2015年8月18日CTR媒体融合研究院成立以来,CTR在媒体融合领域的探索也日益体系化与成熟化,对于这一课题也逐渐形成了独有的研究方法与观察视角。近日,央视市场研究(CTR)总裁、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理、CTR媒体融合研究院执行院长徐立军在与成都商报党委书记、总编辑、总经理陈海泉的一次关于媒体融合的探讨中,进一步阐述了自己关于这一问题的理解和观点。鉴于此话题在业界的热度和关注度,数字营销杂志对两位的对话进行报道,以飨读者。
 

陈海泉
  
媒体融合还处在非常肤浅的、初级的阶段。
 
徐立军:您对当前我国媒体融合的整体态势是如何判断的?
 
陈海泉:在我看来,主管部门确定以媒体融合为发展方向,这一决策是相当正确的。但落实到传统媒体的具体实践中,我觉得媒体融合还处于一个非常肤浅的、初级的阶段。应该说,基本还没有找到有效的办法和途径。这主要表现在两个方面:第一,很多媒体没有真正按照市场规律、媒体发展规律进行有效融合,大多靠行政手段捏合在一块。第二,缺乏体制机制的配套。不外乎就是把报纸和电视放在一块,实际上还是各干各的;或是一家报纸里搞几个新媒体,也是各干各的、换汤不换药。无论是生产流程、组织机构还是相应的激励政策都跟不上,没有找到有效的办法。有些媒体还在犯PC时代的错误,两次搬起石头砸自己的脚,这条路走不通。
 
徐立军:我认同您的观点,传统媒体的媒体融合还没有真正地全面启动。虽然有个别的媒体做出了一些成绩。从整体态势判断,方向是对的,但尝试还是比较粗浅的。对于有些人认为媒体融合是个伪命题,媒体融合此路不通,您如何看待?
 
陈海泉:我不同意这样的观点。以美国为例,美国一直在做媒体融合,他们的报业集团不仅有报纸业务,下面也有电视台;做得很好的电视集团,也有报纸和杂志。我们在传统媒体时代就是条块分割,一直是两张皮;人家在传统媒体时代就是融合的。只不过在现阶段,这种融合应该升级为传统媒体与新媒体的融合。
 
我觉得成功融合是有可能的。从两方面来说:第一个方面,人们普遍认为,传统媒体的人驾驭不了新媒体,但现在很多案例有力地证明了传统媒体是可以做好新媒体的,很多优秀的自媒体都是由传统媒体人打造的,单从内容生产这块来讲,传统媒体具备这个能力。第二,从成都商报的实践来看,传统媒体和新媒体是可以相得益彰、取长补短的。正因为如此,我们商报的融合路径中有三个优先原则:一是“深耕区域”,二是“专注刚需”,三是“借力纸媒”。
 
成都商报所有的新媒体,从成都商报客户端到四川名医、儿童团,再到谈资,每一个产品的起步阶段都从报纸上得到了很大辅助,这就是借力纸媒。我们的报纸当前有两个功能,一是内容生产基地,内容生产的主力部队还聚集在报纸这一块,而且可以通过有效途径逐步转移到新媒体阵地上去;二是报纸的影响力可以在新媒体早期转移和发展用户上起到很大助力。这一点,我们屡试不爽。
 
徐立军
 
没有体制机制的突破,媒体融合就很难取得实质进展  
 
徐立军:您认为,传统媒体有哪些优势是互联网没有的?反过来,相对于互联网,传统媒体最应该补足补强的是什么?
 
陈海泉:传统媒体和互联网相比,最大的差别就是多年来身处的管理环境更严格、生存环境更艰难。传统媒体从来都是戴着镣铐在跳舞,但是能够舞出一片天地,凭的就是坚忍不拔的意志。
 
传统媒体的体制和互联网的体制无法比,但是传统媒体依然存在、依然活着。我们经常说,能把国有企业搞成功的就是真正优秀的企业家。所以,传统媒体有适应环境的能力和在市场上打拼的能力(其实我们都是从市场上杀过来的,都市报都是打拼出来的)。互联网有很多偶然因素。相比互联网企业,传媒媒体缺的不是技术、不是思路,而是体制。当年都市报能从市场上脱颖而出,也是基于体制。我在任何场合都说,如果没有体制机制的匹配,媒体融合很难取得实质性的突破。
 
徐立军:您曾经提出过“孵化器”、“转化器”的概念,是否认为传统媒体在公信力和影响力等方面是互联网所没有的?
 
陈海泉:不能完全这么说。或许以前我们可以这样认为,但是随着传媒格局的发展,随着传统媒体的走低,互联网也会诞生一批新型的主流媒体。就像都市报,以前说都市报似乎等同于小报、没有公信力,最近五六年才把我们称为主流媒体。互联网的发展也会这样,慢慢地规范并建立秩序。尤其近几年来,国家也在加大对互联网的治理,加强对IP的保护、对网络暴力的打击、对网络谣言的清理,也在加强对网络新闻生产资质的管理。以前,很多商业网站没有内容生产资质,也没有人去管,他们大量复制拼凑使用我们的内容,主流媒体的声音反而发不出去,谣言满天飞。但这两年,主管部门已经注意到了这个问题,在采取动作。这样一来,我觉得互联网必然也会走上正轨。
 
客户端的新闻只是入口和标配,并不是核心内容  
 
徐立军:接下来让我们聚焦实操层面。我看了很多关于成都商报媒体融合方面做法的材料,想请教一下刚才提到的社群,四川名医病友圈等。为什么要做社群聚合平台?为什么认为客户端的新闻只是入口和标配,并不是核心内容?
 
陈海泉:我们反反复复研究过,这可能是传统媒体要被同一块石头绊倒两次的问题所在。PC互联网时代,传统媒体把同样的内容在新闻报纸上发一遍、电脑上发一遍。现在又是这样,报纸上发一遍、移动端发一遍。根据现在的格局,新闻客户端这个市场的跑马圈地基本结束,早就没有我们作为的空间了,尤其在当下,对原创内容的侵权成本低、维权成本高,收费盈利很难。在新闻客户端这个市场,移动互联网已经削减了区域的优势,所以我说它只是标配。
 
那么,成都商报要做什么?我们对客户端的定位是本地最大的社群聚合平台。首先,强调本地,因为成都商报的客户资源、受众资源、公众资源都在本地,我们的优势在本地。大的互联网公司是基于大的平台,但在区域的深耕细作上给我们留下了空间。在这方面成都商报存在优势。为什么强调社群聚合平台呢?移动互联网给人们带来了最大的变化、最具革命性的颠覆,就是真正做到了物以类聚、人以群分。人类的起源就是物以类聚、人以群分的,数千年无法解决的时空限制,现在被移动互联网突破了。这就是机会。
 
为什么我们能做而一般的商业网站做不了?因为单独做的话没有商业模式,商业网站做的太垂直化了,切口太小了,没有经营模式。我们做一个综合性的,比如说钓鱼做个社群,跑步也做个社群,游泳的、喜欢打太极的,喝红酒的、写诗歌的,聚集在一起,活跃度就会很高。先靠优质的内容去吸引他们进来,再通过社群化的管理实现群员自治、共同管理,甚至贡献内容。
 
徐立军:为什么您认为在社群建设这个方面传统媒体会有机会,且相对互联网更有优势?

陈海泉:互联网能够打破时空的限制,但社群最终还是要有区域性。钓鱼的、跑步的,我们网上一约,很快就能在线下把大家召集起来。这是需要精耕细作的,而大的互联网太庞杂了,很难彻底下沉。我希望做一个成都市民很依赖的生活工具,取代成都商报当年的“一报在手,别无他求”。
 
除了社群,我们还做了两个内容。一个是成都线上活动平台,现在效果很好。商报有很多资源,一年有大大小小200多个活动。我们有策划执行团队,任何单位、商家都可以到我们的客户端发布活动信息,只要审核没有政治问题、没有虚假信息就可以了。
 
还有一个就是低频刚需。就像下水道堵塞,原来很多都市报都有一个版和几十部热线电话来解决老百姓生活中柴米油盐酱醋茶的烦心事。现在版面撤了、没人管了,但你不能说进入移动互联网时代,管道就不堵了。这事互联网公司不干,一般的商业机构不会去干,但这对于我们来说,深化了用户联系。这是一个很考验执行力的事,需要成都商报这种一贯执行力很强的团队才能长期为之。
 
它就是一个重度、深度运营的平台,上面全都是很小的信息,比如搬家、保洁、租房信息等等,似乎很难有盈利效果。但是一旦做成了,因为平台很高,想超越我们就很难。
 
传统媒体转型,管理者思维转换是个难题  
 
徐立军:内部组织架构、生产模式的变革令很多传统媒体领导人头疼,因为传统媒体做融合转型,报社也好、电视台也好,相应的内部组织架构、生产模式都需要变革。我注意到成都商报把专刊部给撤销了,在我看来,这其实是很难的。
 
陈海泉:我觉得不难。为什么撤并专刊部成立数字整合营销中心,其实是随着数字形态的不断变化,媒体经营模式要发生颠覆。原来都市报干了20年,虽然也有这样那样的创新,但经营归结起来就是两点:广告+软文。发展了20年,顺风顺水,基本没遇到过什么大的挫折。从某种意义上讲,也把我们的经营团队给废了,只会拉广告,或者写点小软文。大量的软文是公关公司提供,加点盐添点儿醋就可以了。但现在这一招不管用了,没有哪家客户会和你单独地谈报纸广告。
 
我觉得未来就是靠两个东西:一个是以互联网思维牵头的数字整合营销。原来是报纸牵头,现在倒过来,数字营销整合,即“数字营销+报纸广告+活动+电商”,实际上是给企业一个全案解决方案,这是靠创意;一个是大数据营销,靠精准。
 
现在大数据精准营销很火,但很多是伪概念。我认为大数据要抓取用户的行为数据。目前成都商报客户端是与社群结合在一起,直接收集用户的行为数据。再往下细分,成都儿童团、四川名医,更是行为数据了。比如说四川名医,我们建了30多个病友圈,光癌症病友圈就有8万多人。发展下去,我们会组织病友大会,像癌症病友大会、糖尿病患者大会……把全国甚至全球的抗癌明星请来成都现身说法。大量的医疗企业不买单吗?肯定买单。虽然我们的数据量目前还不大,但是管用。
 
所以我们内部在研发大数据库,专注实用,不去做看似高大上的概念的东西,而是把所有新媒体的数据整合起来,统一管理,集中使用。现在已经尝到甜头了。
 
未来,原始的硬广将不再奏效,下一步靠原生广告、植入式广告、创意式广告。未来一定要进入知识经济时代,原来靠人脉、靠关系、靠勾兑解决的问题,都要靠知识、靠创意才能解决。我们尽快要做好这个转型。
 
徐立军:成都商报相对于其他商业媒体也是比较市场化的,所以传统媒体领导人会发愁的组织架构的变化、生产方式的调整,又要换脑筋、换思维、换位置,甚至还要剥夺利益,在这些问题上,成都商报怎么解决?
 
陈海泉:这个很难,但是有几项重点工作我们一直在做。现在有几家大的互联网公司在与我们谈“谈资”的合作,其中一家15分钟就确定了合作意向。他们之所以投成都商报,在我看来是因为成都商报是所有都市报中唯一一个团队还没有散的。目前很多家报纸大量的人才都流失了。坦率说,我们也流失了一些,但核心团队没有流失。为什么?因为成都商报的企业文化。商报是真正从市场上生长起来的。全国绝大多数都市报是由党报办的,成都商报是私人筹钱办起来的,基因不一样,形成的企业文化也就不一样。
 
我们做了一次很大的组织变革,把原来的部门分拆,将成都商报分拆成了七个平台:成都商报本身、每日经济新闻、成都商报活动策划公司、成都商报电商公司、成都商报的“两微一端”、四川名医、成都儿童团。我们还有淘宝平台成都频道,打算先培育一段时间,如果条件成熟,就把它公司化。下一步,“谈资”如果融资成功,也将公司化。
 
所以说核心在体制,体制的突破是融合的关键。但这需要冒很大风险,第一个吃螃蟹的总是会遭遇政策的不稳定、不确定性,但必须要突破,必须要去拼。好在我们走的还比较稳,有专门的法律顾问研究法律问题和政策问题。有了突破,就很好地解决了团队的激情问题、创新问题以及个人愿景问题。
 
技术是为内容服务的,不能是两张皮  
 
徐立军:除了人才之外,技术问题也是很多媒体领导人发愁的地方。成都商报成立合资公司,自建技术团队而不是外包,这是基于什么原因?
 
陈海泉:外包我们曾经做过,后来发现不行。这相当于编辑和记者,如果不打通,其实就是两张皮。技术是为内容服务的,技术团队不和内容团队长期磨合的话,沟通成本太高。
 
我们通过对那几年的总结,起草了《成都商报新媒体发展纲要》。我们不提前规划具体的产品,但要对这些年的经验教训进行反思,避免之后再走弯路。我们现在总结出来三句话,应该是统领一切思维的源点:第一,以互联网思维为导向。第二,以先进技术为支撑。我们决心自建团队,技术还是要掌握在自己手里。我们的产品,刚开始几个互联网公司都说技术由他们来解决,但沟通效率低、成本高,效果不理想。现在我们的儿童团、四川名医、谈资都有自己的技术团队,技术团队会结合内容深度融合,还能反推内容创新。第三,制定合理生产标准。以前我们说“政治第一,时间第二,新闻第三”,说的是政治问题一票否决和上摊时间对报纸零售的巨大影响;现在互联网说“标题第一”,管你多么好的内容,标题不吸引人,别人就不点开。以前报纸做内容,文字为主,图片为辅;现在变成图片优于文字、视频优于图片。都市报的生产标准在移动端并不适用,需要学习总结。
 
资本市场是媒体产品的试金石  
 
徐立军:说到标准,我注意到成都商报提出,一个新的媒体产品的成功,它的标准是得到资本市场的认可。我特别想知道,为什么产品成功不是以盈利为标准呢,而是寻求资本市场的玩法?
 
陈海泉:盈利肯定是做事的目的。以前我说过,如果一个东西看上去再美,没有盈利模式我们也坚决不做。但是我为什么说是“以资本市场是否买单”来作为衡量的标准呢?
 
首先,资本市场最能检验出产品方向是否正确。人对自己的钱是最负责的。投资公司特别是互联网公司,投出的每一分钱都是要求回报的。我们还是遵循从市场中来,到市场中去。
 
另一个,资本市场买单也符合新媒体的发展规律。哪一个新媒体公司不是经过A轮、B轮融资之后才开始盈利?一开始就盈利的,只有报纸。既然是互联网,就要遵循互联网的发展规律,解决可持续投入的问题。

我们不要自娱自乐,我们要融入市场。比如公号,我看有些媒体整一面墙有七八十个公号在上面展示,其实是在自娱自乐。
 
徐立军:从一个多小时的交流中,我觉得您对于媒体融合的发展,成都商报未来的发展还是有信心的。那么,从国内传统媒体整体来看,包括报纸、杂志、电台、电视台,您对媒体融合的发展态势,是悲观、乐观,或是谨慎悲观、谨慎乐观,您会如何选择?
 
陈海泉:我是谨慎乐观。为什么乐观呢?由原来开始的迷茫、彷徨、甚至绝望,到现在看到了一些曙光。目前,国内已经出现三个报业集团基本形成了转型模式:上报集团、浙报集团和成都商报。在我看来,这三种模式各有千秋、并不重合:浙报集团是“传媒控制资本,资本壮大传媒”,实现了产业反哺主业;上报集团借力当地自上而下的顶层设计,从党委政府获得了巨大支持;而我们商报探索的是一条与市场、与资本接轨的道路。
 
相对来说,如果成都商报能够脱颖而出,就更具有市场价值。首先,商报借助纸媒探索区域性,走刚需。“借助纸媒、探索区域性、做刚需”是相通的三个元素,都市报都用得上。第二,商报的每一笔钱,都是从市场找来的,而且还是互联网公司的钱,这说明市场认可我们的产品,我们的产品符合互联网思维。所以,我个人还是持乐观态度。当然,这也需要政策和团队的保障。
 
CTR媒体融合研究院/  姚林 谢璇
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理