2017美团点评智能营销峰会:营销发力,赋能新生

2017-11-07 11:42:13  来源:数字营销杂志2017年11期  


随着经济和技术的发展,放眼四周,我们每个人都处于一个信息过载的时代。面对扑面而来的大量信息,消费者的需求愈发个性精简,内容消费升级应势而生,随之带来的是模式、结构、价值的全面升级。

10月18日,美团点评召开首届“Co-Line Marketing智能营销峰会”,会上美团点评集团高级副总裁张川先生和美团点评餐饮平台战略大客户总经理孙红霞女士,全面介绍了在新营销场景、新生活场景、新餐饮场景之下美团点评的“传道、授业、解惑”之路。


 
“略仰视”经济:踮起脚尖跳舞


张川表示,由消费升级和消费个性化所带来的新型经济模式,我们称之为“略仰视”经济。

所谓“略仰视”的态度,大抵即是你所追求的并不是触不可及的目标,而是完全能够实现的,凭靠自己的努力拼搏就可以去体验的生活。这种模式尤其在生活服务业独有,毕竟在生活类消费中,人们大多是向离他最近的高处仰视。

而对于这种“略仰视”的生活方式,张川也强调,只有当平台拥有足够多样的用户数据和足够丰富的关系链条才能完成。美团点评恰好两者兼具,一方面通过大数据分辨目标群体,包括其消费水平、生活场景等多维数据信息;另一方面可以把这些人集中聚拢起来,一旦关系链条搭建而成, 略仰视”的基本元素也就初具雏形。



在具体操作层面,美团点评平台独有的顾客—餐厅—平台多维内容生态体系,暨“吃的网”体系的建立对于“略仰视”场景的形成大有裨益。张川透露,美团点评下一步会推出三层级别的评论体系,第一层专业媒体或者美食专家,以更公允的角度发表评价;第二层塑造“略仰视”评价,通过美团点评大数据及智能算法,找出你的好友,甚至是好友的好友,对这个店的评价是什么;第三层更多来自于UGC的评价,多方声音共同帮助评论体系的构造与完善。

同样,美团点评明年也将对“必吃榜”迭代升级,在2017“必吃榜”引爆全网关注热潮的基础上,2018“必吃榜”将会在四大方面升级优化。

在产品层面,强化内容及互动,全面提升产品体验;在传播领域,引入专家及KOL,实现精准人群深度覆盖;对于品质提升,也会引入提名、试吃等环节,提升除口味外,环境、服务等比重;最后也会大大增强榜单权威性,成立美食研究员,加入第三方公正力量。

那么换个角度,对于商户而言,在“略仰视”经济里又能获得什么呢?第一是闭环,美团点评覆盖消费生活全场景,轻松实现闭环营销循环;第二是持续关注,美团点评有能力把粉丝聚集起来,满足“略仰视”的人和店的整体需求。这种概念的提出,核心点就是生活服务,是比其他领域更领先一步的经济形态,而美团点评恰好在引导这一步的领先。

站在平台角度而言,美团点评也要担负起更多助推行业发展的社会责任。在张川眼里,这种责任主要体现在两个转变:其一,从提供数据到提供系统化商家决策方案;其二,从普通的商家服务到系统化建设服务。接下来美团点评要做的不仅是开放数据,更要开放能力,把餐饮业与高科技相结合,更好地为大家服务,更好地帮助商户做好生意,这是美团点评在未来整个大方向的宗旨所在。




 
“下半场”营销:突破痛点赋能品牌

 随着营销“下半场”的概念愈演愈烈,无疑,整个餐饮行业也在逐步进入“下半场”的激烈争夺。从依托C端增长红利转向深耕B端产业链,这两年市场逐渐趋于冷静,大家开始关注餐饮本质是什么?商业本质是什么?

孙红霞看来,答案只有一个:真正的本质,是为餐饮商家赋能,是让餐饮生意变得更好。对美团点评来说,其所承担的是C端用户和B端商户之间的桥梁角色。连接C端用户,同时让C端用户触达到B端商户,关注C端用户体验的同时,也在关注商家想要什么。

在与商户的长期沟通中,孙红霞发现用户有效触达、用户留存转化以及运营需求升级已成为餐饮行业提及最多的三大痛点。作为餐饮品牌首选合作伙伴,作为致力于帮助客户做好生意的营销平台,美团点评用科技和创新引领着餐饮行业商业模式的革新,针对三大痛点顺势提出“三大赋能”。

据了解,美团点评的三重赋能首先是场景赋能,将发挥到餐平台“最大吃货聚集地平台”、“最权威用户觅食指南”、“最顺畅引流消费场景”三大优势,搭建多维场景触点,精准捕捉目标用户;其次是营销赋能,借助Co-Line Marketing联动B端商户和各大品牌,帮助商户打造线上、线下一体化的全场景营销,建立餐饮营销正循环——从门店的广告内容展示、交易到口碑积累、门店的综合分值。同时,美团点评围绕以消费者为中心的生活全场景,将餐饮与电影、周边游等场景结合,打造“餐饮+”;最后是技术赋能,作为创新主导的互联网企业,领先的技术也是美团点评平台的一大优势,美团点评运用技术为商户提供强大运营支撑,包括效果广告的智能投放、开放全方位的数据服务等。

互联网“下半场”最核心的概念就是用千人千面的方式来满足不同人的不同需求,作为全球领先的一站式生活服务平台,赋能背后,美团点评更愿意成为商家服务用户的最佳助力器,共同推动餐饮O2O行业的全链路升级,共同推进新消费、新生活、新服务、新餐饮的发展!

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理