新零售时代的“114”营销策略

2017-11-13 16:26:46  来源:数字营销杂志2017年11期  

对电商而言,受制于移动人口红利消褪,寻找增量的任务迫在眉睫,越来越多的零售商家发现通过对线下业态的赋能和升级改造能够更好地激活存量市场,从而反哺线上内生增长,在此背景下,新零售被吹向风口。可以说,占据中国零售总额约85%份额的线下零售市场确实是可观的增量所在。
 
 
在新零售概念指导下,互联网思维的深度兼容,大数据、移动支付等技术的不断成熟,令线下零售价值得到重塑,人、货、场的三者关系发生了前所未有的变化。
 
回看中国零售行业的发展历程,我们会发现不同时期的零售业也随之采用与时代特色相匹配的营销理论,营销的策略也随之发生着巨大的变化,当然,新零售时代的营销亦值得我们深度思考。
 
第一零售时期 以“场”为核心的4P策略
 
上世纪60年代,美国营销学教授麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、场所/渠道(Place)和促销(Promotion),对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。在商品种类并不丰富的七八十年代,国内的货品主要集中于大型百货商店,因此货和人主要通过场所来连接,4P中的place成了这一零售时期营销工作的重中之重。
 
第二零售时期  以“人”为核心的4C策略
 
随着改革开放的成果显现和中国城市化建设的完成,国民生活水平大幅提高,货品的丰富,消费需求的旺盛驱动着国内零售终端数量势如破竹,便利店、购物中心、大小型超市开始跑马圈地式的开店,它们在为消费者提供了更多购物选择的同时也驱使用户对“场”有了非常大的选择权。近年来,伴随着电商蓬勃发展,又为消费者增添了互联网这一购物通道。
 
“场”的极大丰富,使每个商家把考核客流量作为营销侧重点,策略也从以场为核心4P,转变为以“人”为核心4C理论,即便利(Convenience)、消费者(Consumer)、沟通(Communication)和成本(Cost)。不难发现,“第二零售”阶段,商家用市场调研等手段来加强消费者洞察,用市场公关手段来建立口碑信任,用班车和送货等服务来提供便利,同时商家也为这些行为此付出了“购买成本”,而不是单纯的货品成本(PRICE)。
 
但这种被动适应消费者需求的做法,也让商家营销成本不断攀升,共赢关系难以维持,而且营销思路的单一也让商家的竞争变得乏善可陈。
 
 
“新零售时代4E营销” 人、货、场互相交互
 
过去十几年,高速成长的电子商务帮消费者打破了“场”的空间限制实现随时随地下单。随着移动互联网、大数据技术、人工智能、智能硬件等互联网技术迅猛发展,商家开始思考如何帮助消费者同时突破网站场景限制和线下场所空间限制, 从随时随地购买进一步升级为随心随性购买——新零售时代到来了。
 
亿玛在线为中国电商企业做效果营销服务已经有13年的历史,对“新零售”有着自身的理解:我们认为新零售时代的营销要做到1个核心、1个基础、4个E,既以人为核心,以数字化为基础,做到高度的场景化(scene)、体验化(Experien),极致的效率化(Efficient),成本效益最大化(Earning),而这一切将依托于用科技和数据连接消费者、场景、商品来实现。
 
 
首先是场景scene。商家应该把创造更多元丰富的“场景”作为第一着眼点,让手机成为人类感知的延伸,将用户眼前呈现的场景和内心感受深度匹配融合,从而实现转化效率的最大化。以往固定零售渠道或电商网络场景形式单一,不能极大调动消费者各种感官,白白错失大把与用户有效互动和触达时机。在新零售时代里,移动数据所构建的用户画像更饱满完整,集合地域标签和时间纬度在内的场景数据将渠道和消费者进一步融合,场景成了距离消费者最近的渠道,消费者在场景中最终实现随心随性购买。
 
其次是体验Experience。体验将成为最终购买的决定因素。看似差别不大的购物流程,但是体验相差很多。距离远近、颜色明暗、操作难易等等都能成为消费者接受或拒绝的理由。新零售时代里,头像、语音识别技术将被广泛采用,利用大数据技术将用户消费数据进行精细化运营和管理,最终可实现为用户提供极致的智能化体验,从而促进购买、影响转化效果。
 
典型案例是摆放在商场、餐饮场所的抓娃娃机和迷你KTV,商家结合消费场景中人们休闲娱乐心理特征,将单纯的玩具售卖和大型休闲娱乐行为,转化为碎片化互动娱乐体验模式。一个迷你KTV的成本在2-3万元之间不等,日流水在几百至一千之间。乐观估计一个迷你KTV可在2个月左右回本。在寸土寸金的繁华商业区,租用一平米空间无需人工成本就可实现极高的投资回报率,新零售的魅力不言而喻。
 
再次是效率Efficient。未来,从零售终端,到终端中售卖的商品,到购买商品的人群,这三者的容量都将发生巨大的增长,营销的边界也将变得更为广阔。围绕人、货、场三者之间运转和匹配效率的最优化,将成为新零售营销的另一重点。
最后是效益Earning。效益就是共赢,不同以往零售时代追求企业单方面或企业和用户两者的狭义共赢,新零售最终目的是达成企业自身、消费者、供应商等商业生态链上所有参与者利益最大化。如果说4P是以市场为导向,4C以消费者需求为导向,那么由亿玛首创的4E营销理论则是以共赢为导向。
 
新零售刚刚推开一扇天窗,亿玛认为,新零售时代的营销必须以提升商家的4E为目标,,助力新零售行业客户营销效益最大化、为企业在新零售时代营销赋能。
 
文/ 亿玛在线首席合伙人兼总裁 柯细兴
     

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