日均播放量破10亿的抖音,靠营销“吃鸡”指日可待?

2017-11-28 09:44:00  来源:数字营销杂志2017年10期  

2016年,除传统视频媒体平台外,多个短视频平台出现,其中既有独立App产品出现,短视频也作为重要功能逐步被嵌入社交、资讯平台。平台混战之中,一方面表现优秀的平台迅速获得资本青睐;另一方面,对于优质内容及其生产者的争夺成为平台竞争重点。2016年5月,音乐短视频社区Musically完成1亿美元C轮融资。
 

       2016年9月,微博宣布投入1亿美元补贴短视频创作者,头条视频称将拿出10亿元进行短视频补贴。2016年11月,拥有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5亿美元E轮融资。
 
  今年以来,短视频行业进入集中爆发期,行业存量增速加剧。据1991 IT数据显示,截至2017年5月1日,行业存量超过2.5亿;日活数据也是一路高歌猛进,同样截至今年5月1日,行业整体日活超过5000万。随着时间的碎片化越来越强,短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。
 
       从“北快手,南抖音”谈起
 
  从去年以来,业界总传“北快手,南抖音”。但实际上,“快手”类短视频走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线,而“抖音们”走的是以听觉、视觉、情绪为触发源的新潮个性化路线,二者从定位上就不太一样。
 
  除快手之外,小咖秀、MUSE等竞品也不容忽视。在专业音乐短视频领域,抖音凭借独特的特效与剪辑方式,暂时处于领先地位。然而,同时拥有大量原创BGM和音乐版权的市场还处于空白阶段,这可以成为未来抖音的发力点。
 
  实际上,抖音是一个专注于新生代群体的15秒音乐短视频社区。一般而言,满足用户娱乐的方式有两种:一种是产品提供娱乐,一种是让素人用户自己动手自娱自乐。抖音走的是PGC(歌曲)+UGC(视频)的模式,它与小咖秀类似,但不同的是,抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。
 
  今年9月2日,由今日头条孵化的音乐短视频应用抖音在北京举行了抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华。300位抖音头部达人聚集于此,他们的平均年龄只有不到20岁。很多达人在快手等大平台中只属于腰部以下的达人,但在抖音,他们可以在短短数月的时间内将粉丝做到百万量级。
 
       一夜爆红,善用明星营销和粉丝经济
 
  输入关键词“抖音”进入百度指数和AS0100指数进行检索,令人诧异的是,抖音从2016年9月26日上线后并没有引起很大关注,可到了今年3月份,抖音无论在热度和排名上都有了一次爆发性的增长。
 
  原来在今年3月13日,小岳岳在微博上转发了一条秒拍视频,但是视频的水印暴露了该视频来源正是抖音。视频中一个玩抖音的男子长相与小岳岳极为相似,也是走搞笑路线。这条微博引发了5000多的转发量,15k的评论数,可以说一下子将已经沉寂半年之久的抖音推进了公众视野,引发了下载量的激增,这是抖音的幸运,更是一次0成本的成功的启动营销,后来《中国有嘻哈》选手的入驻进一步推升了抖音的热度。另外,9月5日抖音还联合抖音短视频App联合发布首款音乐共享单车。该车不仅外观有“抖音”的商标logo,还加装音乐碟片,可以播放音乐。重点是用户骑得越快,音乐就越嗨!
 
  从上述营销活动可以发现,抖音作为一个年轻群体使用的App,“酷炫”是其营销的根本基调。从#中国有嘻哈battle赛#到#单挑红花会,抖音很嘻哈#等各类挑战赛,抖音都十分善于利用娱乐营销和粉丝经济,紧追热点,精准定位用户群。
 
  从2017年5月份以后,抖音一直位列App store“摄影与摄像”类应用的前列(第二名左右),且所有版本评分都达到了4.5分(满分5分),和许多知名短视频软件并列,这说明抖音的口碑一直处于一种比较稳定的水平。从这个层面来说,抖音借助明星和综艺热度已经实现了暴涨,这实际上证明了利用明星的影响力来运营可以为用户增长奠定良好的基础。
 


 

       营销吸睛之余,产品变现亦是关键
 
  总体看来,抖音目前用户拉新已经从功能吸引转向靠热点营销吸睛。但是,由于抖音没有打造出好的社交功能,其用户黏性还比较弱,付费用户转化率也要打个问号。根据极光大数据的统计显示,截至今年6月抖音日活(DAU)为212.5万,新增用户906.8万,但7日留存率却不足50%。也就是说,未来抖音能否将用户沉淀将成为考验抖音变现能力的试金石。
 
  结合抖音产品本身的特点,笔者认为抖音未来变现渠道有四:
 
  DIY&BGM模板市场。尝试推出付费方式模板,官方推出付费模板的同时,让用户自己也可以制作和线上贩卖,培养用户的付费习惯。
 
  定制表情包。微信表情包是大家喜闻乐见的方式,如果能让酷炫的抖音达人专门为微信定制表情包,无疑能进一步增加抖音的知名度。
 
  网红孵化与电商导流。优质网红与短视频平台分账、打赏。将抖音做成商品展示工具或客户导流平台,通过个性化视频进行场景化商品展示从而激发消费者的购买欲望,“网红经济+电商+短视频”,形成所见即所得的一站式购买。
 
  广告营销。视频贴片流量广告与内容营销植入式广告如冠名、口播、角标等,短视频定制化广告。
 
  目前,短视频产品还没有比较成熟的变现方式,各家产品同质化较为严重,还处于投入资源“跑马圈地”的阶段。实际上,早日让产品实现“自我造血”不但可以提供给用户更好的使用体验,而且还可以为日后的精准营销提供“弹药”。抖音现阶段的明星营销只是营销的一种手段,好的营销,不仅要借助大V的力量,用独特的创意与用户进行沟通,让用户会心一笑。更重要的是,在注意力稀缺的移动互联网时代,产品要不断提升自身品牌知名度并让用户牢记。在此基础之上,企业才能提升品牌价值,在品牌混战中早日“吃鸡”(指拨得头筹)。(部分资料来源于网络)
 
文 / 四川大学文学与新闻学院 焦家奇
     

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