2017已过,关于数字营销仍有六个未完待续

2018-01-12 09:45:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

人们常说,世界上有十大未解之谜,运用现有的科学技术手段,或按照正常的思维逻辑、推理方式是难以解答的。无独有偶,2017年,在本刊编辑部的眼中,也有数个对于数字营销行业的“未解之惑”,期待着同行的你来共同解题。
 
 
      乱花渐欲迷人眼,关于数据造假的第一个未解
 
  宝洁这一全球最大的快消巨头在过去一个季度内,削减了1 亿美元的数字广告投放,其业绩却并没有产生影响,其首席财务官Jon Moeller在电话会议上声称:这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量,进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。数字营销参与者们正在面对着一个复杂、不透明、低效且具欺诈性的媒体供应链,在那里,用户在互联网上的浏览足迹都能被以“优化”之名制造出来,营销效果造假盛行,已然成为数字化时代昭然若揭的事实。
 
  利益,是这一切的源头。数字领域有一定的技巧可以将地域、频次、停留时间等数据造得比较“真实”。如果最终花钱的广告主一方仅仅满足于数字的话,最终可能就会出现皆大欢喜的局面——媒体,或是一些第三方机构“创造”数据,广告主依据前者的数据去统筹、做预算,由此滋生了一种围绕“营销效果”而成的“数据造假”利益链条。劣币驱逐良币,如果数据造假这一问题得不到有效遏制,最终受损的将是好人,无论是广告主,还是行业本身,都会遭受较大的损失。谁是数据造假中的“恶势力”,如何遏制数据造假的喧嚣日上,如何带动数字营销相关参与者合力突围,如何借力打力,力争实现“优币驱逐劣币”,这一切值得深思。
 
      鱼和熊掌何以兼得,关于创意与技术博弈的第二个未解
 
 
  这是一个被数字化包围的时代,技术在2017年更是成为行业的热频词汇。技术的具象不胜枚举,互联网媒体也迎来了全面的技术升级——借助数据采集、检索技术、NLP等使得大规模数据处理成为现实,数据挖掘、分析建模、机器学习让人们更为精准地洞察用户,借助程序化交易、算法优化,广告投放步入了智能化阶段,CTR预估模型、实时竞价,让用户反馈实时可触达。技术的便捷性,引起了人们的重视,当数据和技术的潜力被挖掘后,越来越多的公司开始将数据和技术视为自身核心竞争力的博弈所在。
 
  此时,内容还重要么?创意是否失去了自身价值?很多时候,技术所卷携的优势迷离人们的双眼,使得创意和内容被忽视。但当技术普遍化,真正沉淀、让你出彩的将是什么?是内容!是创意!用创意关联品牌,让用户产生购买欲,从而服务品牌——提升形象,或增加销量,亦是重要之事。2017年,“小而美”的创意热店的风靡、内容营销的再次回归营销舞台,都是无声的回答与应援。
 
  技术与创意,孰轻孰重,是广告业的永久难题。现实是,两者正在发生着更为紧密的融合,创意撑起品牌,技术让声音远传,或许留在未来的难题是:如何用技术来诉说故事,诉说创意,创造关联性把未见转变为可见!

 
      南国秋深可奈何,关于自媒体营销的第三个未解
 
 
  近年来,自媒体蓬勃发展。自媒体通过内容与人们建立联系,在积淀足够关注后更是与品牌“牵线”,自媒体营销也由此风生水起。2017年,更是自媒体营销后续发力的一年,很多品牌抓住了2017年自媒体营销发展的良好态势,频频展现自我品牌的文化和产品。当前,除了微博、微信等体量庞大的几个平台,日活超1500万的映客、注册用户过1000万的秒拍、日活超500万的花椒、注册用户超600万的知乎等迅速崛起,流量由聚集趋向分散。多平台共生,自媒体以独有的价值度吸引着品牌入驻与开拓。有人说,自媒体已走过了“野蛮生长”的时代,踏入了“精细化、垂直化”的生长阶段,高关注度的自媒体往往是深耕于特定领域的意见领袖,以其独到见解和认知圈粉,也为品牌精准定位受众提供了便利,自媒体营销发展的迎来了春暖花开的时节。
 
  随着新版《互联网新闻信息服务管理规定》自6月1日起施行,迫使平台加强信息管控,自媒体也受到波及。紧随其后的是最严整顿的来临——众多网站被约谈、被责令,相关网站依据相关法律法规、网站内容管理规定及用户协议关闭了一批违规账号。彼时,微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度、微信共关停账号超80个,对于自媒体的整顿力度可见一斑。关于自媒体的另一种声音也开始喧嚣:系列管理规定的出台、相关整顿的执行,都是意图通过约束、问责自媒体所依附的平台,以达成间接监管自媒体的目的。或许,属于自媒体营销的寒冬已至,在其繁荣景象背后存续的是庞大数量、缺乏合理管控的隐患潜伏。
 
  自媒体营销的出路何在?如何才能做好?其赖以生存的内容又该如何把握?留给自媒体人、联盟的将是更多的深思。
 
      取法于上,仅得乎中,关于效果衡量的第四个未解
 
  据悉,数字营销市场规模正在持续扩大,增速维持在30%以上,在2020年将实现7952亿;移动端的发展是增长的主要动力,预计2020年,移动营销规模将占整体数字营销的80%。但伴随着总体体量的增加,其背后困扰品牌主的难题也愈发严峻,正如约翰·沃纳梅克所言“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”营销效果如何衡量的问题一直摆在品牌主、广告公司和媒体的眼前。
 
  品牌主更加注重广告即时效果,更偏好精准流量和目标用户的获取,营销需求不再是粗放的投放,而是对即时效果的精准考量,自2014年开始程序化购买成为了广告投放智能、精准的不二之选,而这也埋下了些许“隐患”。
 
  自动化、智能化背后依托的大数据,如何确保投放时品牌主的数字广告不会展示在不符合其标准和规范的网站之上,如何将跨越众多平台、零碎复杂的数据及时回收、处理、分析,如何有效过滤数据中的“虚假泡沫”,如何选择合适的数据公司作为“伙伴”,共同发力权威评估营销效果,为未来品牌主的营销推广做出决策支持,诸多的问题仍扑朔迷离。在数字化时代,在paid media的模式下,关于数字营销,尽管广告主很想追踪到一个客观、精准的投放效果,在实际操作中却难以实现。目前,关于数字营销的营销效果衡量标准仍未有定论,有待商榷。
 
      数字营销公司频动向,关于行业如何整合的第五个未解
 
  数字营销行业已驶上了快车道,大量数字营销公司随之崛起,掘金数字时代。其中不乏靠企业高层个人人脉关系撑起的数字营销公司,随着行业竞争门槛提升,行业整合也处在加速之中。近年来,以整合兼并收购形式抢滩资本市场,成为了数字营销公司蜕变为上市公司的一种较为常见的方式。
 
  从数量上看,数字营销上市公司的体量呈现上升态势,行业正在整合加速,迈向联合统一。但是,后期整合难度远远大于前期收购,因涉及多主体的合而为一,能否整合好、联合造就价值,仍是数字营销上市公司未来发展是否顺利的重要衡量标准。同时,数字营销公司该如何在提供数据分析、构建消费者全生命周期支撑的方面也存在着短板。整合后的数字营销公司,如何化零为整,激发出联合的价值,既是挑战,也是机遇。
 
 
      数字营销一站式解决方案,关于企业级枢纽锻造的第六个未解
 
  数字营销时代,是一个以数据与技术驱动的营销新时代,营销的环节更为盘综错节,品牌主、代理公司更需要“统筹”的出现——能贯穿从数据收集到分析,再到利用的系列环节,为其提供一站式的解决方案,助其有效地完成推广、广告、产品,甚至是上升至公司战略层面的部署与决策。这就是对于数字营销行业的企业级枢纽的召唤。
 
  企业级枢纽的存在,需要能够游刃有余地解决众多问题:如何助力企业搭建自己的营销及数据技术?如何打通企业内外部数据、形成有效对接?如何管理自己跨越众多平台的复杂数据?如何最大化激发数字营销的真正价值?这些都是不容小觑的难题。放眼现在,有人说营销云、企业云等平台的出现或许是破晓前的一道曙光,但这些云平台的出现,仍未能有效解决数据的互通有无、数据的有效监管等等问题,真正的企业级枢纽的锻造,仍是一个未解题,未来任重道远。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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闫曌

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杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理