品牌传播也在“赶春运”

2018-04-23 09:33:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

2018年的春运,可以说是从陈可辛记录春运的短片《三分钟》开始的,主题依旧是不变的“团聚”,来自天南北地的游子,都乘上了春运的列车,怀揣着不一样的心情,却奔向同样的目的地——家乡。
 
 
        春运,一场全民迁徙年度大戏
 
  随着经济发展和消费意识的升级,消费者户外出行需求节节攀升,户外出行人数、出行频率也在不断增加。以前是“父母在,不远游”,现在是“父母在,一起游”。经国家旅游局数据中心综合测算,春节期间有将近30亿人次集中出行,2018年春节全国共接待游客3.86亿人次,同比增长12.1%,实现旅游收入4750亿元,同比增长12.6%。
 
  春运之路,改革之窗。春运这件大事,看得见社会变革,品得出民生百态。也侧面检验铁路改革之成效。而中国高铁产业链作为政府红利政策的重要一环,得到了政府的大力扶持,高铁的飞速发展使高铁各端业务均发生了突飞猛进的改变,使得消费者的出行方式、生活水准得到了明显改善。截至2017年底,全国铁路营业里程达到12.7万公里,其中高铁2.5万公里,稳居世界首位,惠及180余个地级市,370余个县级城市,“八纵八横”即将全面来临。
 
  从数据来看,不管是回家还是出游,今年春节人们出行频次达一年之最,较往年有所增长。铁路运力更上一层楼,这也得益于铁路改革的便民服务措施赢得了更多的认可度,使大众在选择出行方式时优先选择高铁。复兴号的初显身手,鳞次栉比的高铁蓄势待发,高铁出行软硬件的一同提升,这一切都真切地让国人感受到了奔忙中热乎的体面。“从容往返”不再是旅途中的“奢侈品”,而成为了旅行中的“常态”。
 
 
        春运,让户外营销走“心”更走“肾”
 
  春运已成为一场轰动全国的“全民迁徙节”,一次夹杂着喜怒哀乐的出行之旅,一个人们永远都说不完说不够的热门话题。而户外媒体一直被认为是最容易产生消费者情感联结的媒体形式,因为户外媒体所产生的影响,可以在不需要依赖于任何内容支撑的前提下,就能让消费者即时产生直观深刻而强烈的记忆度。消费者由户外媒体而产生的震撼、惊喜或好奇,是人类最自然的情感联结。
 
  在市场营销方式日新月异、层出不穷的时代,虽然不乏有品牌通过极具创意的内容和网络式的发布引发一时的轰动,但是,无规律、缺乏全民消费者情感共鸣的的户外媒体投放带来的品牌影响毕竟有限。而像“春运”这样的节假日营销则成为了户外媒体与品牌实现完美碰撞的一个不可忽视的绝佳机会。由于节假日营销讲求时间节点,强调重点突出,恰恰符合户外传播的位置特性以及灵活的操作空间,是户外效果展示的一个重要内容,同时,节假日提供了结合新媒体与受众完美互动的平台,容易出新出彩。
 
  高铁媒体作为户外媒体行业中的一颗新星,在节日营销的浪潮中占据着不可忽视的地位。正如高铁媒体广告可以紧密地与“春运”挂钩,很容易与消费者产生“过年回家”“亲友团圆”的情感共鸣,在春运在途场景中,高铁媒体已经潜移默化地成为旅途的一部分,应景的高铁媒体画面能够迅速占领消费者心智,快速实现品牌文化与品牌理念的软性传播。
 
  李先生 广告人 25岁 “北京南站的广告画面,在老家高铁站里也能看到,我的家乡也在发展。”
 
  高铁上正在用笔记本电脑工作的李先生告诉我们,“年底还有一些收尾工作需要处理,家里也通高铁了,而且高铁上的网络比较稳定,可以满足工作需求,也不耽误回家时间。今天在北京南站旅客信息大屏上看到的广告画面,老家的高铁站里也能看到,我的家乡也在发展,年后我会考虑留在家乡工作。”如今90后逐渐成为消费主力,年轻一代更加掌握人生的自主权,北上广深不再是唯一能实现梦想的地方,高铁打破了时间与空间的边界,消费市场也随之下沉到三四线城市。
 
  周女士 职业经理人 32岁 “公司刚放假,还没来得及置办年货。”
 
  周女士一家带着孩子赶着回家过年,她告诉我们,“年底公司里十分忙碌,实在没时间准备年货,好在高铁站里有一个充满年味的展厅,既能让孩子体验游戏提前感受一下节日的气氛,也可以顺便置办一些年货,这样省时省力又省心。”在“体验为王”的时代,高铁站品牌体验区为品牌与消费者的近距离互动提供了有效的场所,通过现场体验、互动、购买等方式实现“在途场景营销”闭环,以抓住顾客的注意力,影响消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。
 
  王先生 一家三口自驾回家 “数到第几个大牌才能到奶奶家。”
 
  平时开车2个小时的路程,大年二十七却花了5个多小时。王先生告诉我们,“小孩子都快坐不住了,一直在数高速公路上的广告牌,还问数到第几个牌子才能到奶奶家。”春运期间,自驾出行依旧是旅客短途出行的重要选择之一,根据数据显示,今年春运多地高速公路拥堵程度“爆表”,高速媒体则在年末寒冬里迎来了品牌曝光的“春天”。
 
  关于“春运”的故事各有不同,但都折射出同一个现象:中产阶级及90后消费者逐渐转变成为市场主要消费群体,他们新的生活态度和生活方式,驱使着“消费升级”变为现实,品牌“传播升级”迫在眉睫。在这样的时代背景下,以高铁媒体为代表的户外媒体展现出了不可取代的优势。高铁所具备的时尚、高效、安全的特点,使它成为年轻消费者群体首选的出行方式,高铁媒体已经融入消费者出行的每个环节,“在途场景”概念应运而生,并成为品牌主一把锋利的新营销武器。

 
 
        品牌如何玩转“春运迁徙节”?
 
  在“春运”这场全民迁徙节面前,如果品牌不能像钉子一样及时扎进消费者的心智,“新营销时代”和你又有什么关系?那么,高铁媒体与消费者心态与行为应该如何实现契合?品牌要如何在春运期间充分实现在途场景价值最大化呢?
 
  1. 不做“产品”做“品牌”
 
  在 “过年”“回家”“团圆”等一系列极具感性色彩的词语面前,消费者迎来了一年中内心最柔软的时刻。品牌在春运期间的投放,更应该注重品牌文化的传播,投放与消费者能够形成情感共鸣的广告内容,在潜移默化中将品牌软实力深入人心,提升消费者对品牌的好感度以及忠诚度。
 
  森尼陶瓷与美团在春节期间选择流量明星代言人恭贺新春作为宣传主打,利用明星效应增强消费者对品牌的好感度。同时LED旅客信息大屏作为官方发布平台,使品牌更具权威性,进而对消费行为产生深刻影响。
 
  2. 不是“你我”是“咱们”
 
  在消费升级的时代背景下,消费者越来越注重“体验感”和“互动感”。在高铁站、高铁列车内开展与消费者的线上/线下互动,品牌与消费者面对面地有效沟通,在增加品牌曝光度的同时有助于加强消费者对品牌的好感度与忠诚度。
 
  对于盼归的人来说,候车是种快乐的煎熬。洽洽的年味小馆,让浓浓年味陪伴候车的旅人不再孤单。春运期间红红火火应景的设置,辐射人群超百万人次,强势吸引消费者注意力,引导消费者近距离体验互动,充分展现洽洽年味小馆在途场景品牌
 
  归家的旅途因充满期待而显得格外漫长,扫描高铁列车随处可见的头枕巾和小桌板,即可领取火山小视频新年红包,品牌与消费者极具参与性的互动,为旅途增添了许多新年喜庆的氛围。充分利用数字媒体属性,将实现技术、内容、创意和数据相结合,在形式及内容上创新化,让消费者能更好的参与和体验,让品牌更能触达消费者内心,让营销更能唤醒消费者的共鸣和需求。
 
  3. 不是“单打独斗” 而是“协同作战”
 
  高铁在途场景以客流轨迹为导向,精准扼守高铁安检口、检票口、候车厅、进出口等客流必经之处的关键卡位,网罗了精众人群进站、候车、乘车、出站的高铁出行的每个环节。高铁站LED旅客信息大屏、高铁灯箱、高铁列车海报等,与旅客都能产生有关系、必关注的互动,在封闭空间形成近距离、长时间、多频次、多感官的接触。对于传播而言,这是贯穿旅客出行全周期的品牌场景体验,在春运期间实现在途场景每个环节的全面覆盖品牌传播能够积极、主动、有效地和消费者形成互动和交流,形成品牌闭环效应,规模性、组合式的投放强化消费者对品牌印象。
 
  春运期间,洽洽精准抓取购买年货时间热潮,在全国各大高铁站大规模地进行LED旅客信息大屏广告投放,同时组合性投放高铁媒体,打造回家专列,在高铁小桌板投放一系列UGC暖心文案。
 
  4.不是“撩完就跑”而是“一追到底”
 
  品牌要想与消费者形成长久联结,就必须持续地出现在消费者的视野。0高铁全媒体网络,围绕高铁出行轨迹,在进站口、安检口、候车厅、进站通道、列车、站台、出站通道等关键节点进行品牌传播,节日品牌传播+持续产品传播模式,给旅客传递完整的、延续的、持久的品牌记忆和营销体验。
 
  海澜之家在春运期间进行品牌理念和文化的风暴传播后,在后期进一步进行精准的产品营销传播,实现品牌与产品的紧密联系,加强消费者对品牌的具体印象,产生消费欲望和行为。

         在途场景营销——跟风更乘风
 
  “全民迁徙节”已经步入尾声,以“春运”为代表的节假日营销却永不会落幕。在未来的节假日营销中,我们仍然迫切地需要解决以下问题:如何利用“高铁在途场景生态圈”引领品牌媒介策略,如何利用更加创新的营销形式打造更具价值的品牌传播内容,以及如何更多地结合新技术让品牌传播得以具体化等。但是,有一点是不容置疑的,即户外将在节假日营销的推广中扮演越来越重要的角色。只有根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求与每种产品的特色相结合,进行合理的户外广告投放,才能顺利打开节日市场通路,迅速抢占节假日的广阔市场。
 
  2018“全民迁徙节”期间,永达传媒倾力打造春运“高铁在途场景媒体生态圈”,利用高铁媒体+互联网的科学组合投放策略,发起跨界合作,全面网罗消费者在春运期间高铁出行的各环节,深化消费者对品牌的“年味印象”,增强品牌信任度好感度,让品牌与消费者一路相伴回家,引爆品牌新力量。
 
  在途场景,永达创造!

文 / 永达传媒董事长 周志强
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理