陌陌:营销加速度 发布首个互动营销方法论

2018-04-27 13:52:30  来源:数字营销杂志2018年05期  

互联网时代,从来都不缺少热门话题。近日,陌陌召开2018商业化战略产品发布会,又掀起一场关于陌陌、关于泛社交泛娱乐、关于商业化的讨论风暴。2018年是陌陌商业化的第四年,今年,陌陌围绕泛社交泛娱乐战略推出一站式场景营销解决方案,发布首个社交互动营销方法论。
 


 

强势转变,正视营销的当下与未来

       移动终端的普及、计算能力的优化、信息分发的智能、线上线下的打通、营销场景的碎片,无一不在要求每个市场主体都要跟着时代的步伐大步朝前。陌陌更是如此,连续12个季度盈利,2017全年营收83.6亿,9910万月活再创新高,430万直播付费用户势头强劲……一切耀眼成绩的背后,终究离不开陌陌自我革命的那股子韧劲。

       恰如王太中所言,陌陌近来的重大变化主要聚焦于三大层面:

        第一:产品的变化——从LBS社交转向内容化、场景化社交。不得不说,如今的陌陌已经和大部分人想象中的那个模样相去甚远,三年前陌陌主打LBS社交,一个“附近的人”占据了产品功能的半壁江山,如今直播、短视频、狼人杀、电台、点点、举手问答、聊天室、嗨歌、游戏等极为丰富的社交场景,均是在了解消费者需求的基础上,针对不同用户习惯的数据分析所提供的场景化个性服务。

       什么叫场景化社交?当你在家里感到无聊或者平常无所事事的时候,打开陌陌,能够迅速找到一个人并且产生互动,这就是最直接的场景化社交效果呈现方式。趋势之下,陌陌正在向场景化、社交化转变,打造更加丰富的社交场景,满足不同人群的社交和娱乐需求。


       第二:公司的变化——全面视频化,深耕竖屏视频广告。

       视频化时代,用户的生活和社交行为都发生了变化,当下的年轻人看新闻、看电影、社交对话都习惯竖屏观看模式,即使是16:9的横屏视频也采用竖屏观看模式,这给品牌带来前所未有的挑战,迎合年轻人,竖屏视频广告也一定是未来的营销趋势。对于传统广告主而言,转型全竖屏广告说起来容易做起来难,可能转换赛道需要一段时间,最重要的是摒弃经验主义,勇于贴近更符合年轻人的新型呈现方式,这一点陌陌本身也在积极尝试。布局每一个赛道、全面视频化,助力品牌年轻化,客户每一个营销需求都有相应策略去解决。

       第三:营销的变化——发布泛社交泛娱乐互动营销方法论。

       2015年5月,随着陌陌广告平台1.0上线,陌陌才正式走出商业化的第一步。从去年开始,陌陌逐渐加快商业化进程,广告全面视频化,推出红人广告投放平台“陌陌明星”,为广告主提供视频营销解决方案,今年新推出的电商直播,吸引更多直播达人入驻,完善了陌陌明星平台资源,深耕直播+电商,实现边看边买。
作为陌陌商业化进程的关键一年,2018年陌陌平台势必重点发力,在商业化战略与具体产品上持续深耕。据王太中介绍,商业化平台型营销产品陌陌魔方,事件型直播综艺、世界杯项目内容产品等都属于陌陌加速商业化进程的积极尝试与突出成果。


       突破想象力边界,陌陌魔方AI赋能一站式场景营销

       2016年直播发展迅猛,2017年短视频成为风口,与此对应的是营销场景越来越碎片化,对营销标准化和规模化触达的要求越来越高。而目前行业内的视频营销形式单一,以曝光为主,交互性差,能引发用户关注、互动、有趣味性的营销活动非常少,从idea创意到媒介执行,开发周期,整个环节设计难度大、沟通成本高,这些因素导致视频广告营销效果低于预期。

       经过大量分析之后,陌陌发现场景、交互、反馈、触发是完成一次互动营销方案最关键的四个节点,那么如何在保证所有节点的前提下最大化提高营销效率,经过半年的开发陌陌给出了新的答案——发布陌陌魔方,推出业内首个一站式互动营销解决方案。

       陌陌魔方是业内第一个用标准化方案解决品牌推广中个性化创新玩法的互动营销平台,基于图像识别、人脸识别、场景识别等人工智能技术做底层支撑,将营销场景、互动玩法、交互方式、激励政策一站式整合。在已支持的功能内,互动营销模块化、流程化,广告主可DIY营销效果。同时,陌陌魔方开发了多项技术创新应用场景,如手势识别、关节点识别、3D人脸头饰、虚拟化身、AR展示、背景分割等,通过自由组合,以更具灵活性的配置完成大家想要的创意营销方案。

 


       目前陌陌魔方在1对1互动游戏、直播间特效、信息流玩法等方面已经有一定的实际案例应用,场景可拓展性强、灵活度高、时间成本低、支持热部署、线上可调整,足以看出陌陌在移动营销领域的场景化探索与多元化尝试,这一点陌陌远比想象中更加会玩、敢玩、好玩。

       例如近期能量饮品燃力士新品新鲜上市活动,就基于陌陌平台泛社交泛娱乐属性,以精准+内容+社交+互动+电商为核心,深入年轻人群展开场景化视频营销,首次尝试陌陌边看边买+陌陌魔方AR创新产品,整合陌陌全站资源,通过“赛事+直播+短视频+派对+话题专区+圈子热帖”形式,打造燃力士“实力燃 撩出彩”的沟通场景,构建品牌+产品+场景+体验+电商销售自上而下的完整营销闭环,实现强交互高转化。

 


 

联手黄健翔李响,陌陌首推世界杯竞猜直播类栏目

       距离一年一度世界杯狂欢的脚步已经越来越近,当全世界的人们都在期待和关注世界杯这场足球盛宴的背后,另一场关于世界杯营销的“外围赛”也正在悄然打响。如何连接球迷的热爱,放大世界杯这一超级IP的营销能量,也正在考验互联网媒体平台的营销能力。

       陌陌作为其中的重要一员,围绕观赛用户、狂欢球迷和体育人群,联手知名主持人黄健翔、李响,在世界杯期间将推出大型竞猜直播类栏目《Goal 预言家》,千万级制作经费,亿万级资源配比,金牌制作团队,聚集全中国最懂球、最会解说球赛、最顶级的竞猜专家。

       该档栏目集专业性、综艺性、强互动性、奖励机制于一体,借助直播这一强互动的技术手段,与足球事件形成高度契合,可以参与陌陌丰富的实时互动活动,以好玩、活泼、热闹、务实、接地气的方式为用户不一样的互动体验。最为关键的是,对于品牌广告主进行冠名、赞助乃至内容值入等方面的商业合作无疑具有极大的推动效应,有效的实现了用户高度聚集和商业化价值转化。

       除此之外,节假日的事件营销,专注于社交裂变的线上活动营销,AR社交营销,与发布会、产品体验售卖、互动活动、广告植入结合的直播营销都是陌陌特色商业化之路的重要组成,包括特效礼物、手势动效、产品信息展示、直播间贴纸多种营销推广工具也是在用户体验为先的基础之上进行的有效商业化尝试。

       注意力在哪里,营销就在哪里。陌陌十分善用不同方法、不同场景引导品牌实现有效营销。AR、贴纸等各种玩法满足用户对于趣味性的需求,场景化内容化社交共享知识、情绪、感悟,基于泛娱乐场景深入发展的人工智能技术带来更为丰富的交互形式……整个陌陌背后包含的超级势能,在万物互联的时代拥有创造出无数品牌的可能,而这都是陌陌营销最为独特的价值所在。

       如今的市场大环境下,年轻人对社交和娱乐的需求越来越强烈,陌陌希望在泛社交、泛娱乐上扮演更加重要的角色,整个公司都将这一环提到了高度重视的位置。王太中也强调,陌陌在这个方向上有无限的机会可以挖掘。最为关键的一点是,认清自身,找准定位,重视市场变化和广告主需求,加大产品研发、技术创新力度,逐步地有节制地寻求更好满足用户体验的商业产品形式,才能驰骋在硝烟弥漫的营销竞争市场。

文 / 本刊记者 王林娜

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理