新零售:新机会与新挑战

2018-06-06 14:44:51  来源:数字营销杂志2018年06期  

不同人对新零售的理解会有所不同,那么新零售既然是马云提出来的,那我们看阿里官方给出的定义,根据阿里研究院的定义,新零售是一种以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。而新零售相较传统零售而言,有很大程度上的变化,这种变化是必然的、渐进的。
 
当然,很多人都会有一个疑问,就是为什么会在2016年底的云栖大会上,马云提出了“新零售”这么一个概念,我们经过深入的分析和思考,觉得这其实并不是巧合,多方面的因素孕育了本次新零售的浪潮。
 
线上流量红利见底
 
21世纪以来中国的电子商务经过了十余年的快速发展,到目前这个时间点,可以说电商的渗透率已经达到一个相当的高度,纯电商发展模式遇到一定天花板,从电商企业的财报中明显可以看出线上获客成本大幅增长,根据京东披露年报的测算,其新获客成本已经由2013、2014年的80元左右陡增至2017年的228元,纯电商模式低价获客的时代已经过去。获客成本的提高也导致电商企业用户规模增速放缓,阿里年报也明显的揭示了这一点,其年度活跃客户的增速从14年50%左右的增速下降到17年的10%左右。在这样的背景下电商企业其实也有危机感,传统的增长渠道长期的空间有限,其实就很迫切的需要去找到新的增长点,那么线下的这个广阔空间就开始逐步引起了巨头们的重视,因为2017年全国社会零售总额36.6万亿,线上占比仅15%,85%的大头还是在线下,所以说电商企业开始逐步尝试往线下转移,探索线上线下的深度融合。

图1 :京东新获客成本(元/人)
资料来源:公司年报、招商证券

图2 :阿里巴巴年度活跃买家数量及增速
资料来源:公司年报、招商证券
 
技术进步
 
一些基础技术的支撑对于新零售的发展其实是必不可少的。首先要感谢OPPO、VIVO等手机品牌的下沉策略,让广大的三四线甚至农村地区都能够普及智能手机,都能够下载APP,这个是新零售发展的一个重要的基础。其次感谢一年又一年春节的“集五福”、微信红包和滴滴摩拜们,让移动支付逐步成为人们的生活习惯,被称之为“新四大发明”之一,现在买菜买早点都可以支持移动支付,这个也是新零售发展所必须的。
 
其他领域的技术进步将会从采购、生产、供应、营销等各个环节改造零售业,为新零售未来发展提供支撑。数据分析技术、地图技术、室内外定位技术等帮助B端和C端互相了解供需,进而使C2B柔性制造成为可能;机器视觉技术为无人零售提供解决方案。AR/VR技术可以提供线上、线下综合的线下消费体验;大物联网IOT使流通中的任何商品信息电子化,让物流、信息流、资金流真正的融为一体;区块链技术可以解决交易中B或C各方的身份认证、信用保证、合同合约、结算等基础商业问题。虽然目前这些技术并未完全成熟,商业落地可能还需要时间,但是当技术积累到达一定程度时,必然可以应用到零售环节之中,改善零售效率和用户体验。
 
消费升级驱动消费者需求
 
随着中国整体经济的高速发展,居民收入水平的不断提升,消费者也就愿意花更多的钱来进行消费,愿意享受品质更高的商品。同时随着80、90后等群体逐步成长为消费主力,他们和上一代人相比,消费理念也有了明显的变化,没有经历过节衣缩食的年代使得他们更加愿意花钱,购物的时候不仅仅看重便捷和价廉物美,更追求商品品质,展现出几大消费特征:1)更加看重品牌效应,特定品牌的“死忠粉”越来越多;2)对健康生活更加注重;3)在消费支出的结构上,越来越多的消费者愿意把钱花在服务类的消费品上,更在意消费给他们带来的体验。在这一背景下,新零售提出了以消费者为中心,关注用户体验,不断满足消费者的个性化需求,也是契合消费升级的大趋势。
 
当前国内新零售领域主要由互联网巨头主导,从线上向线下不断延伸,线上对线下的布局总体呈现“合纵连横”的态势。纵向来看,互联网巨头在新零售领域的布局速度不断加快;横向上看,在多个新零售领域同时布局和推进成为常态。其中,最主要的两大互联网巨头就是阿里巴巴和腾讯。
 
本轮新零售革命的过去、现在和未来都将由互联网巨头引领。线下零售企业则更多的是扮演追随者的角色,要么加入两方阵营,要么凭借自己的实力在已有的模式下做一些小规模探索。而初创企业仅在无人零售、生鲜社区店等小业态领域有一定的发展空间。
 
互联网巨头“财大气粗”,进行新零售的探索财务压力小。像盒马鲜生这种占地几千平方米的新型超市的单店开店成本就达数千万元,这个数字甚至还未包含背后的系统研发成本。因此,新零售的模式探索、迭代和落地一定是需要巨大的投入和雄厚的资金支持。
 
上一个财年(阿里为2017财年,腾讯为2016财年),阿里和腾讯的经营性净现金流分别为803亿和655亿,而A股58只主要零售企业经营性现金流相加都没有超过324亿(剔除负值),还不及阿里、腾讯的一半。阿里在盒马项目成立初期就投入了4个亿的试错成本,而对于很多线下零售企业来说这可能比他们一年的利润还高。因此在新零售探索上很多线下零售企业由于财务压力相对比较保守,更多只能接受风险较低,已经跑通的改造升级模式。而方法论试错等工作还是需要互联网巨头来承担。
 
图3:互联网巨头和A股收入前十零售企业经营性净现金流(亿元,2016年报)
资料来源:Wind、招商证券
 
互联网巨头已经将零售作为下一个战场,新零售浪潮之下,线下零售商合纵连横必将加剧。而且跨行业、跨界的联合范围会逐渐扩大,线上、线下的融合程度会不断加深。
 
明后年零售企业的站队还会继续。我们推测零售商中自我意识较强、经营业绩较好,希望在新零售改造中以自己为主导的会更倾向于腾讯阵营。而零售商中希望借助外部力量进行改造的会更倾向于阿里阵营。2017年,特别是下半年的数据显示,部分实体零售企业出现了业绩回暖现象。一些区域型渗透比较强的零售企业,好像并未受到电商的冲击。但这并不意味着这些企业就不用站队,而只需要经过自身努力就能实现更高水平的经营。
 
从某种程度上来说,这类企业只是恰好满足了三、四线城市的消费升级需求,通过精细化经营和优质的服务,得到了当地顾客的高度认可。但是在一个区域能做成功,在一定规模和某个特定时间节点下创造的成功,不代表这种模式适合所有级别城市、适用于其他企业,甚至是经营10家门店、100家门店的情况。对于有扩张想法的企业来说,尝试更多的方法,在不同的企业发展阶段、在不同的地域找到最有效率的方法至关重要。正如永辉和沃尔玛这些企业经历了不同地域,不同规模的验证,还能保持一定的水准,在某种程度上他们的成功更有说服力。
 
如何在新零售浪潮中,既保证自身经营的独立性,又推动企业的积极变革,跟上同行业其他新零售改造的步伐,将成为未来线下零售企业在合纵连横、变革日新月异的新零售革命中的关键议题。
 
图19 :新零售图谱(截至2018年2月26日)
资料来源:公司公告、网络资料、招商证券整理
 
文/ 许荣聪 招商证券零售首席分析师
     

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