在解构中寻求建构的传播新生态

2017-01-17 12:20:00  来源:数字营销杂志2017年01期  

在这样一个解构和建构的过程中,不管是新兴媒体还是传统媒体都在重新定位。
 

       移动互联网席卷未来,头部网络社交应用成真正“Time Killer”。
 
  移动互联网改变了人们的生活和经济形态。移动互联网所驱动的商业、服务业在线化,是一次中国经济形态的整体“跃迁”!据Quest Mobile研究数据显示,截止2016年6月,中国大陆智能终端活跃设备数已经达到了9.6亿。移动互联网成为网民增长的驱动力,几乎已经成为互联网的代名词。目前网络社交、网络视频、手机游戏、网络购物等前10大类型应用的月活设备数均超过4亿,其中网络社交这类“头部”应用已经成为名副其实的“Time Killer”,占据了用户80%以上的流量和时间份额。
 
  当下中国移动互联网已经进入了使用时长的拼杀时代;以微信为典型代表的网络社交App,无论在用户规模维度还是使用粘性维度,都体现出了超级平台的势能;“在线离线”的概念已经失去了意义,今后只有“有电没电”的区别。
 
  主动资讯模式被碎片化解构,生活空间被动资讯模式重塑传播生态。
 
  在新媒体大发展、移动互联网全面席卷之时,各类终端和媒体造成了消费者时间的极度碎片化,造成了传统主动资讯模式的急速“解构”。与此同时,生活空间被动资讯模式以其固定和必经特性重塑了用户每天必经生活轨迹的媒体生态链,建构了一种新的传播格局。
 
  互联网带给受众最大的弊端就是选择太多。人每天下班后可以看电视、玩微信、看视频、打游戏、教育孩子,或者看电影、KTV、Shopping等等,加上移动互联网品类繁多的社交、资讯、视频、直播类应用,更是加剧了碎片化粉尘化的趋势。同时移动互联网与新媒体的繁荣发展,颠覆了传统“频道”、“版面”等概念,传播和媒体都被重新定义。这样一种多元化、粉尘化的资讯模式导致的结果就是,传统的常规广告投放方式已经很难发生应有的作用!破然后立,那么中国传播在如何“立”?消费者在不同环境和地点,使用不同的媒体产品、终端产品,或者在使用同一终端产品、媒体产品时却体现出差异性明显的需求——场景化营销崛起袭来。我们看到家庭场景、影院场景、电梯场景等这些消费者必经不变的生活空间媒体场景价值越来越凸显。
 
  “娱乐不败”是今天资讯模式的绝对趋势。传统家庭场景的电视媒体凭借火爆的选秀、真人秀节目,焕发生机。但从中国3800多档综艺节目中脱颖而出却绝非易事。另一方面,影院媒体借势蓬勃发展的电影业强势崛起,2015年中国电影业累计票房超440亿,增幅高达49%,观影人次高达12.56亿。这种冲击中孕育的新的生活空间场景传播浪潮,为下滑的中国媒体广告市场注入了新的增长力量。当然,一个关键问题是:生活空间型媒体就能够免于移动互联网的解构吗?Millward Brown调查数据显示,消费者在乘坐公交车时,手机使用率为61%,乘坐地铁时为66%,即便网络不稳定,用户对移动互联网的依赖也不曾减轻。而在等待电梯时,只有11%的人群使用手机,虽然都是生活场景类媒体,但电梯媒体往往需要人们投注更高的注意力,而且因为等候时间有限,也使得消费者在这个过程中使用手机的频率降低。可以发现,主流、必经、高频和低干扰正在成为不断解构的传播环境中构建一个优势媒体传播平台的必备素质。
 
  综上所述,在这样一个解构和建构的过程中,不管是新兴媒体还是传统媒体都在重新定位,对于每一个媒体最大的挑战在于如何在解构与建构中重塑全新的传播生态势能和价值,对于品牌主来说,如何抓住用户必经生活空间成为唯一选择,是在粉尘化的复杂传播环境中的一个关键策略。
 
文/ 陈岩 分众首席战略官
 
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理