新环境下如何做好汽车营销

2017-04-06 10:21:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

在“以人为本”的营销时代,只有将品牌与受众相关联,赋予品牌不一样的价值观和文化内核,与消费者在精神上达到共鸣,才能吸引消费者的目光。
 

 
    随着人们生活水平的不断提高,汽车市场已经走过高速增长的“黄金十年”,渐趋于饱和状态。
 
  在传统营销环境下,车企主要依靠近千家零售终端进行售卖及售后服务,推广模式也以硬广为主。但随着科技的发展及网络的兴起,经销商在车主购买产品过程中所起的作用越来越弱;车主也从依靠经销商选择汽车的模式转变成从网络、移动终端了解、线上或线下直接购买。
 
  从汽车营销的发展中可以看出,在产品力趋同的当下,传统纸媒及硬广的传播方式已逐渐失去效力,消费者更在意的是汽车品牌内涵是否与自身形象相匹配。在“以人为本”的营销时代,只有将品牌与受众相关联,赋予品牌不一样的价值观和文化内核,与消费者在精神上达到共鸣,才能吸引消费者的目光。如何借助汽车品牌的独特理念和营销价值与消费者达成共鸣,成为汽车厂商的角力重点。这要求汽车厂商针对不同车型精准对接不同受众,在适当时机将更多的营销侧重点转变成与消费者互动的环节上,潜移默化影响消费者的购买决策,最终达成销售。
 
  这种潜移默化需要一定的平台和具有影响力的机构来传递。凤凰网汽车频道从成立以来,就以为中产阶级和白领提供最全面的汽车资讯和服务为使命,现已成为门户汽车流量第一的优质营销传播平台。随着汽车营销理念的不断升级,凤凰网汽车频道也与时俱进,成为一个全产业化生产链,覆盖从前期品牌建设、线上推广、线下活动曝光到终端购买的完整链条,全方位为汽车品牌提供服务。也正因为此,汽车广告所贡献的收入一直是凤凰网整体广告收入的第一名,占比将近40%。
 
  凤凰网汽车营销之所以能够打动客户,影响用户,主要归因于三点:第一,凤凰网独一无二的高价值人群。艾媒咨询3月1日发布的《2016年中国手机新闻客户端中高端用户专题报告》数据显示,中高端、管理人群最喜欢使用凤凰新闻客户端,并且这一群体对凤凰网的整体评价也居于门户前列。多年来吸引的高价值人群背后所具有的营销潜力,使得广告主更青睐于选择这类人群聚集的网站;同时,这些高价值人群对品牌的转化更高,能够使品牌主的投放收获预期甚至超出预期效果,形成营销的良性循环。
 
  其次,凤凰网原生营销从提出至今,就一直深受行业热捧,现已成为行业标配。我们能够帮助客户找到一个好的切入点和话题,产生好的内容和故事,让用户在无形中接受品牌信息,并影响用户。2016年,升级后的原生营销更强调“内容”+“技术”双驱动。凤凰网在“凤眼”系统的基础上,充分关注用户的浏览时长、点击频次、转发频率等指标,反馈给智能的数据处理系统,由其对用户的个人喜好、偏向进行洞察、标记,再将具有丰满人物形象的用户画像推送给投放系统,以高效率精准投放实现差异化营销。在这个过程中,既保证了内容的高价值度,又确保技术洞察及投放的准确性,只有真正“摸索”到用户所需要的,才能够做到“投其所好”,确保价值内容能够最大效用发挥其作用。
 
  最后,汽车品牌现在越来越强调实效营销,也就是最终对产品销售的转化,而凤凰网也和客户一起,更加关注效果的转化。如凤凰网与其他两家汽车垂直专业网站共同举办的品牌汽车团购活动,前期编辑人员通过数据抓取、了解后,选取了15个消费水平不同,但对这一车型均有需求的城市,之后通过前期预热、线上宣传、线下活动后,实现了用户的高效率转化,用户购买总数远超其他两家专业汽车网站的团购之和。这不仅体现了凤凰网的精准洞察,更是高价值人群的一个有力佐证。
 
  市场敏感变幻,我们需要在发生改变之前提前预判,指导方向,避免落后于时代潮流。也正是秉持着为客户创造最大价值的初衷,凤凰网在汽车营销方面一直紧随市场变化,结合品牌需求,洞察用户关注点,充分发挥自身在内容和技术发面的优势,实现汽车营销的不断升级。
 
池小燕 /  凤凰网副总裁
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理