从3·15@2017说起公关战之格局逆转

2017-04-10 14:22:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

导读:素来被视为一年一度维权巅峰的3·15,在2017年,看上去仍然具备很强的仪式感,但这种仪式感不再是往日消费者们熟悉的场景,而更像央视被人人喊打的黑色默剧。
 
 
    看上去,央视3·15的日子越来越不好过——视线放到2017年,在3·15晚会结束不到24小时,诸多被曝光的品牌开启公关反击战,素来被视为一年一度维权巅峰的3·15,在2017年,看上去仍然具备很强的仪式感,但这种仪式感不再是往日消费者们熟悉的场景,而更像央视被人人喊打的黑色默剧。
 
  很多年来,3·15是很多品牌畏如蛇蝎的一天,这一天,谁都不知道央视3·15晚会将祭出什么样的法宝,谁都不知道央视3·15晚会将把什么样的侵权行为送进人民口诛笔伐的汪洋大海。
  于是乎,但凡在营销公关行业混饭吃的从业者都清楚,3·15开启前的一两周与结束后的一两周是噩梦般的生活。当然,如果熬到3·15晚会结束,所服务的品牌并未被曝光,则从品牌公关部到公关服务公司无不弹冠相庆,随后开始年度度假之旅。
 
  格局的逆转,并不在某一年的特定一天,CCTV年度3·15消费者权益晚会近年来越来越呈现出增量乏力的窘迫。当然,这里所指的“窘迫”并不暗示3·15晚会的规格有所下降,与日益旺盛的消费者关注指数相比,3·15的捉襟见肘在于“维权”口号的形式感剧增与效果力剧减。
 
  有理由相信,3·15消费者维权晚会的组织者们拥有极为卓越的社会担当,否则断不会做如此一场一看就会得罪很多品牌的盛世,不幸之处在于,3·15维权晚会广受观众欢迎的背后,晚会筹办方对于“维权”的定义、手段与结果,仍然停留在老套路。
 
  很多年前,有过那么一个讽刺类相声段子,言及三月五日学雷锋,于是孤寡老人一天需要配合不同的学雷锋小组洗澡若干次,理发若干次,外加被搀扶过马路若干次——讽刺相声针对的是形式主义,将其与而今的3·15作为参照物,似乎也有高度雷同性。
 
  如果说最初的3·15晚会,聚焦在曝光那些以次充好或欺骗消费者的恶品牌,那当3·15走过这么多年的风雨,难道还停留在特定日期的曝光工作么?人们看不到更多的跟踪,看不到更多的处理,看到的反而是各大品牌反公关能力日趋娴熟,同时3·15的记者隐蔽拍摄,专家评点违权,消费者哭诉受害的三板斧,再无一丝一毫进化的趋势。无疑,对手变得更强大时,当对手开始穿上黄金圣衣开启外挂时,3·15的战斗模式依旧停留在蛮荒阶段,自然会让观众感觉到不甘与不满。
 
  假定“道高一尺魔高一丈”是无法颠破的硬道理,那还不难解释3·15始终被动防御的策略滞后,可本应客观公正的第三方消费者维权体系,晚会前后出现无数品牌广告算几个意思?民智走到2017年,谁都知道不能指望有经济利益关联的裁判做出公正判罚,那些广告投放的品牌是否会得到3·15的公平公正曝光?此已成为新世纪之悬案,唯一可肯定的是公众心目中的问号不会如此轻易消除。
 
  更不可思议的是,某媒体在3·15结束后数小时便发布公开信,指责央视维权使用该媒体的评测视频与图片还蓄意模糊角标,狠狠给了央视一记响亮耳光,更别说央视曝光的某品牌商品源于日本核辐射区的信息,瞬间便被上海海关进出口证明所证伪……
 
  这一切的一切,都对央视3·15维权的技术与手段提出全新挑战,更需要3·15走出形式格局,切实从维权本质,到维权措施,进而对维权过程与结果,进行深入耕耘,而不能为一场晚会做晚会。
 
  很多公关领域的简历,已经明火执仗写上“曾经多少年处理过3·15危机公关”,由此可见,3·15锻炼了很多品牌的公关服务商与公关团队,很可惜,3·15从来不是用来将奸商变得更为奸商,摆正目的与提升水平,是3·15面前的一道坎,跨过去海阔天空,跨不过去,也至少得去掉晚会前后的投放广告。
 
文 / 袁俊,顺为互动执行总裁
     

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