欧莱雅戛纳明星朋友圈

2017-04-17 09:24:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

巴黎欧莱雅创新利用微信的独有特性,通过再造明星朋友圈的模式,在“熟人关系”的光环下,掀起了明星和普通用户的娱乐热潮,让大家眼前一亮。
 
 
     在信息轰炸时代,如何聚焦受众目光,成为各家品牌绞尽脑汁思考的问题。巴黎欧莱雅彩妆独辟蹊径,借助戛纳电影节期间的实事热点,通过微信朋友圈广告投放+欧莱雅明星朋友圈H5+明星当家主持微博……全方位整合线上传播资源,环环相扣打造戛纳美时美刻,成为传诵一时的佳话。
 
   架势很大,难度也很大
 
  每年的5月对于巴黎欧莱雅都有着特殊的含义,随着戛纳电影节的开幕,作为戛纳电影节的官方指定合作伙伴,欧莱雅彩妆每年都会于此集结全球代言人前往戛纳承包红毯,希望利用各自的魅力吸引更多消费者的瞩目。
 
  然而,作为一件时尚界的大事件,人们的目光往往都聚焦于明星红毯或者获奖电影之上,各界时尚大咖们也不会放过此次宣传机会。在海量信息轰炸的互联网环境下,巴黎欧莱雅的彩妆产品难免会显得黯淡。如何才能吸引众人目光,脱颖而出?
 
    用明星去“赢”销
 
  有人会说,戛纳电影节这种红毯盛世,最不缺的就是明星。但是如果采取传统的方式,用明星讲述品牌故事,一旦露出品牌信息,消费者就会主动忽视,想要博人眼球就必须玩点特别的。在娱乐至上的年代,对于明星的窥视成为了很好的切入点,欧莱雅打算换一种形式,借助明星之口报导欧莱雅戛纳资讯,让朋友圈成为载体!
 
  要知道,戛纳电影节消费者关注最多的是明星,红毯争艳、撞衫撕x、情感八卦等等,明星话题络绎不绝;而欧莱雅彩妆与消费者之间最好的传播介质也是明星,更是巴黎欧莱雅所拥有的最佳资源。
 
 
    欧莱雅明星朋友圈,明星0距离&0门槛
 
  利用欧莱雅明星朋友圈H5作为载体,每日更新一手戛纳资讯,将明星试妆视频、红毯妆容等内容以明星的口吻与消费者沟通。除了查看,通过授权微信,消费者还可以通过点赞、评论的方式与明星进行互动。1:1的仿真朋友圈,给人一种身临其境的感觉,成为了不少消费者主动分享,向好友“炫耀”的动力。
 
  而用户只要在朋友圈进行任意互动,即可获得巴黎欧莱雅优惠券,引流消费者购买欧莱雅彩妆产品,并以朋友圈“入场券”的形式收集受众信息,有效避免了消费者的流失。 
 
  为了让更多受众了解这个H5页面,欧莱雅在微信朋友圈进行了一场精彩的广告推广。在戛纳开幕前一天,利用范冰冰的口吻,首次运用语音形式,向消费者述说:“戛纳开幕了,想要了解我的资讯扫码关注即可获得”,二维码的最终引流地是欧莱雅的微信公众号,通过公众号的菜单即可马上进入“朋友圈”H5,这样不仅推广了H5页面,还能有效地为微信号加粉。
 
   social全明星 one day one look
 
  H5网站相对social而言仍具有一定私密性,想要广传戛纳的资讯还是要运用到social的力量,欧莱雅在“朋友圈”的理念上进行延伸,开辟了全新的互动内容:明星微主持。选用明星作为“巴黎欧莱雅”官方微博的传播者,让她们向消费者诉说戛纳的一切。在微信平台上,当用户和某位明星的朋友圈内容发生交互行为,后台就会自动推送一条通知,只要在戛纳电影节期间,用户就可直接在微信端通过语音功能,直接说出需求,后台进行判别,准确推送实际内容。
 
  此次巴黎欧莱雅突破了微信“生人勿近”的闭环限制,创新利用微信的独有特性,通过再造明星朋友圈的模式,在“熟人关系”的光环下,掀起了明星和普通用户的娱乐热潮,让大家眼前一亮。
 
赵聪翀|CCE GROUP CEO&创始人

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理