新零售的新能力之——零售终端对用户体验的突破

2017-05-03 14:14:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

工欲善其事,必先利其器,抓住客户数据的智能化应用,也就抓住了新零售的未来。
 

在消费升级的环境下,“新零售”一经提出就得到了各界热议。

“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”是阿里研究院在今年3月对新零售做出的最新定义。从这个定义来看,“消费者体验”和“数据驱动”是两个核心关键词。丰富的交互、精准的服务与便捷的支付都是消费者体验的组成部分,这一系列动作产生新的数据;数据也在为这些动作提供优化的条件与基础。两者一前一后,相互支撑,形成了新零售的重要元素。

  接下来,我不想讲太多关于用户洞察和数据挖掘的内容——这些在媒体上经常看到的观点与解读。我希望从一个零售企业的角度阐述在新零售的发展阶段中,企业如何在自己可控的渠道提升消费者体验。

  
首先,从消费者角度出发,其体验的重要场景在线下;毕竟,对于人类的触觉、嗅觉、味觉以及情感等高级的立体体验而言,目前的线上交互无非是视觉与听觉两种感受。因此对于一些可以形成丰富产品体验或需要顾问式销售的商品,线下无疑是非常重要的体验渠道。同时,只有基于更好的客户体验,才可能形成品牌好感与忠诚度,形成以客户为核心的创新商业模式。

  另一方面,从企业角度来看,目前整体零售业渠道分为线上和线下;线上部分无论是在电商、社交、传播等方面全部需要依托于第三方,包括类似电商的垄断型渠道。资源、资金、机制、规则完全是第三方来制定,所有客户数据都在第三方手中,一切想提升客户体验的想法都需要得到第三方的同意,零售企业在这个环境下显得那么无力,甚至是孤单的。

  因此我始终在想,是什么让消费者离开线下走向了电商,我觉得不再只是早期电商的价格策略,而是包括了快捷支付、快速配送、快速产品检索等一系列的优质体验。同时,传统的零售企业是否可以通过对零售终端系统和服务的升级,找到消费者无法在线上得到的体验而“回归线下”,回到那个不再是人与显示器或机器,而是人与人,面对面的交流。

  新零售时代的开启,让我坚信这一切的可能性,一个传统零售企业要开始更多考虑全域的客户服务体验,提升线下零售终端渠道的数据处理与业务应用能力。利用现有庞大的线下零售终端提升客户体验满意度与品牌信任的建立,最终促进销售业绩的增长。

  新一代的零售终端应该可以成为零售渠道的高效工具,区别于传统的POS系统,新系统应该将客户管理、场景化营销、销售支持、报表分析、库存管理、员工等管理功能集一体,从而实现客户与业务数据的高度结合,当然这是第一步。

  另外,在顾问型销售的零售领域中,线下与客户的每次交互都会产生宝贵的数据;而终端系统也使得门店成为客户数据的重要入口。终端系统具备更强大的用户数据收集功能,它可以帮助营销人员收集线下门店繁琐但高质量的营销数据。

  例如,通过和部分硬件与应用的有机整合,智能终端系统已经可以帮助某些美妆品牌的零售终端实现客户身份、肌肤测试与试装数据等方面的关联,掌握客户肌肤变化数据与体验过程,从而为营销与销售提供更多业务决策数据维度。

  综上所说,当零售企业能够积极满足不同客户的需求,以客户体验为中心进行数据驱动时,方能拥抱新零售。工欲善其事,必先利其器,抓住客户数据的智能化应用,也就抓住了新零售的未来;而零售企业门店终端系统的升级调整将决定企业下一个竞争周期的起跑点。

文 / 陈涛
上海普丘新系统有限公司首席运营官 

     

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