混乱的营销时代

2017-09-05 12:39:00  来源:  

这个时代,我们每个人都在学习,也都可能是大师。

  在营销上,我们暂时都还不会有统一的想法。因为当有了统一的理论和工作的方法,就代表我们进入到了成熟期的营销方式。这些年的挑战对我来说,最有趣的事情是不断颠覆自己。不要认为自己无所不知,要像新人一样去学习。

  说的容易,做起来难。一堆人在讨论,最后你还是得下结论。童鞋们还是会看着你,希望你给个方向。你以为你来学习的,结果他们是等你给结论的。你的“常识”就会上身,不得不批评一下哪边可以做得好些,哪边有什么没有想到的。这样其实就是跨过界了,“原本你想改改作业方式的想法,但还是回到旧的思维里”。

  后来你就想,那就能不管就不要管吧……其实这是比较好的,但是常常看到下属思考不完整还理直气壮的时候就有点无语,要说?不说?

  比如一个竞品分析。我们之前觉得,竞品分析也很重要,可以看出来这个account的专业度。很不幸,这个话已经很少听到客户说了,所以大家也就随便做做。其实还有个问题,现在的监测工具根本监测不到竞品的全方位内容,只能有一点看一点,这样的竞品也比较难看到全面的想法。

  后来我听小朋友说,“这些竞品连自己要做什么都搞不清楚”(他在竞品的代理商做过),我也就比较释怀了,噢,大家都乱,所以你也不要以为全部资料都有就可以有效判断。没有,这是个“乱”的时代,所有都有可能。有些客户自己也不知道自己在干嘛,更何况有些客户一年换了两个营销总监的,怎么办?

  客户要我给个“KPI”设定的案例。听起来很棒,但这个命题是“全年跨业务部门”的KPI,来了解各个投资的有效性。问题就来了,单个案子的KPI还好,但是全年的案例其实很少,还要跨不同子品牌。真正有系统投资digital的公司不多,加上整合电商、网站会员、社交传播有效性,说不定还有TVC,真正实施起来就很难。客户说:“你们不是很大的代理商吗?”我除了闭嘴还想翻白眼。

  从单一品牌活动到全年品牌活动,从ATL到Online,如何找到一个可以共通的依据,理论上是有的,但事实上的案例目前是匮乏的。去找全球案例吗?他们的电商还没中国强呢。就算有,电商加Shopper怎么搞?你总不能找个“别的行业”,加上“不是很大,比较单纯”的案例吧?这样客户会说,没有可比性。

  我开始组合几个case来看,也没有办法,这就是中国的现状。客户想知道,我们就不得不上山下海去找。他们以为“知识不过是说两三句话的事情”,不知道我要在档案库里翻多久。最后弄了一个普普通通的东西,自己担心得要死。客户觉得,不错啊。我觉得这个case study要跟他收钱,他觉得这是agency的免费服务。

  好事是,对我来说,这也是学习的过程。没人会说我的case studies是对还是错,但是我也在整理,原来,要用consumer journey来整合所有的KPI,原来老的理论还是很有用。但是你还是要看很多现在的案例,调整消费者的行为,等等。

  我问自己,以前我是跟前辈学习这些理论及模型的。现在,我们变成前辈了,我们有没有什么可以分享给下一代的广告人?

  其实这个时代是乱了点,但是,也是我们可以整理一下为下一代广告营销人员做点事情的时代。

 

杨正华/ 阳狮上海&广州首席执行官 

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理